La marca como amiga
Social Media
Las redes sociales pasaron de ser un mero pasatiempo, a un signo del tiempo en que vivimos, que trajo con su éxito una nueva forma de relación: familia, amigos, colegas y conocidos, incluso gente que no vemos hace mucho tiempo, están ahí. Y con ellos armamos redes, compartimos archivos, nos enteramos de sus actividades y eventos y opinamos sobre ellos. Las redes sociales reafirman lo que, a partir de la web 2.0, se convierte en la era de la interacción: todo el mundo está invitado a expresarse, y -según lo que le gusta o disgusta- a dar su visto bueno o no.
Un informe de Forrester Research de 2009, reveló que el 75% de las personas conectadas a Internet es usuario de alguna red social, visita algún blog o comparte información sobre algún producto en sites d e Social Media. En 2008, era sólo el 54%.
La red de redes está creciendo y abriendo nuevas puertas, nuevos usos y convirtiéndose en muy poco tiempo, en un verdadero fenómeno de socialización como nunca antes hubo.
Nuevos medios, nuevas alternativas.
Así como el Marketing de Guerrilla nació como escape a la publicidad tradicional, la computadora o el móvil representan un canal alternativo a la sobredosis publicitaria televisiva y radial.
Social media aparece como un murmullo entre tanto ruido y tanta oferta, como alternativa al bombardeo mediático en el que tantas marcas siguen invirtiendo la mayor parte de sus budgets.
El desafío para las marcas es ser elegidas por los consumidores, y los consumidores pasan cada vez más tiempo conectados a su teléfono, su computadora o –muy pronto- a su tablet. Las horas frente a la TV o el diario de papel van decreciendo, entonces la ecuación es simple. ¿Qué estamos esperando como marca para apostar al mundo de la web?
Pero, no confundir: Social Media es mucho más que Facebook.
El concepto abarca todas las aplicaciones de Internet que ofrecen herramientas para la creación e intercambio de contenidos generados por los usuarios. Así encontramos:
Proyectos colaborativos:
Blogs:
Comunidades de contenidos:
Virtual Games Worlds:
Virtual Social Worlds:
Cómo sumarse a Social Media y no morir en el intento
1. Elegir bien:
Existen infinidad de alternativas en materia de redes sociales; pero lo mas probable es que no contemos con los recursos ni el tiempo para mantenerlas activas a todas. Administrar las redes sociales, aunque no parezca, es un trabajo de tiempo completo, y ya que se trata de la imagen de tu empresa, es algo que no puede descuidarse.
Es preferible tener un perfil actualizado a diez perfiles incompletos. Por eso, es bueno pensar estratégicamente hacia dónde direccionar los esfuerzos.
2. Elegir una aplicación o crear la propia
A la hora de decidir dónde queremos poner nuestra marca, es probable que nos inclinemos por la fuerza de las redes ya existentes, como Facebook o Flickr. Ahora, ¿qué pasa si el cliente es un laboratorio, por ejemplo, y ninguna de esas redes representa el tárget que queremos abarcar? En ese caso, no suena para nada ilógico redireccionar la apuesta y crear nuestra propia red social (una red de farmacéuticos, por ejemplo), que se ajuste perfectamente a nuestras necesidades (difundir eventos, capacitar online, ofrecer una bolsa de trabajo, etc.)
3. Mantener el mismo mensaje en todos lados
La máxima fundamental de Social Media es la coherencia: los textos, las imágenes, los videos, todos deben enviar el mismo mensaje y ser parte de la misma unidad de campaña. Es importante ser consistente con el mensaje, a través de la información que se publica. Nuestros clientes virtuales son nómades, no participan en un solo media. No podemos permitirnos generar confusión en cuanto a la imagen de marca y el mensaje que transmitimos
4. Integrar la campaña en SM con los medios tradicionales
Podemos seguir trabajando la pauta en TV, radio, vía pública… la clave es fusionarla con la movida en la red. Subir los videos a youtube, alentar la interacción desde el perfil de Facebook…como también usar los medios tradicionales para generar mayor tráfico en la web. Lo importante es invitar a la interacción, siempre dando un mensaje claro y único, y ofreciéndole al usuario una experiencia a partir de cada producto o servicio.
Por ejemplo, en el caso del lanzamiento de un auto, luego del comercial en TV:
- En el site del auto, el usuario podrá ver más información.
- En Facebook podrá hacerse amigo de la marca, y ver más características, enterarse novedades, interactuar con otros usuarios. Podría desarrollarse una aplicación que permita rotar el auto y verlo desde diferentes ángulos, cambiarle los colores, etc.
- En Flickr, va a tener muchas imágenes, con los detalles, el tapizado, el tablero, fichas técnicas, etc.
- En You tube podrá ver los comerciales, el backstage de los comerciales y dejar sus comentarios.
- En Twitter recibirá información sobre las características técnicas, invitaciones a test drives, etc
La idea es abarcar todos los medios donde está el target, ayudando a que el mensaje fluya hacia la audiencia a través de Social Media, acercándonos a ellos en un nuevo espacio, de forma más natural y amigable, menos vertical y más horizontal.
5. Potenciar la difusión del mensaje
Integrando las herramientas de SM a tu plan de PR, se puede obtener alto impacto y viralización, concepto clave en materia de estrategica. Se trata de generar un contenido que se expanda viralmente a través de Social Media, y aprovechar la repercusión para generar PRs donde el producto sea el protagonista.
Un ejemplo es el experimento de DietCoke + Mentos, que desde que empezó a circular, generó miles de imitaciones en videos caseros, millones de views en youtube y un valioso espacio en los principales medios, noticieros y late night shows de USA y el mundo.
6. Mantenerse activo
Es la mejor forma de mantener el contacto y la fidelización con el cliente: contestando sus preguntas, aclarando sus dudas, recibiendo sus críticas. En los Social Mediia hay que hablar, participar, estar activo, y no rehusar de los comentarios negativos. Después de todo, se trata de la voz de los clientes.Hay que escucharlos para mejorar.
Por otro lado, el estar activo es un factor influyente sobre los buscadores. Desde hace un tiempo, Google, Bing y Yahoo están escuchando más la opinión de los usuarios, y eso se refleja en los resultados de búsqueda, que prioriza a Twitter, Facebook o los Blogs – y lo que sus usuarios opinan sobre la marca- por encima incluso de la web oficial de la marca.
Muchas empresas no se sienten cómodas con esto, que les representa un poco perder el control de su reputación. Sin embargo, guste o no, estamos en la era de la transparencia y la opinión de los usuarios pesa más. Por eso, si queremos una buena imagen, hay que hacer un buen trabajo.
7. Ser interesante
Nadie quiere hablar con una persona aburrida, ni con una empresa que hable todo el tiempo de si misma. Los perfiles en las redes sociales no pueden convertirse en somníferas enumeraciones de las virtudes y bondades de la empresa. Lo primero que hay que hacer, si queremos captar clientes, es escucharlos. Escuchar qué necesitan, lo que tienen para decir, y luego generar contenido a su medida, que a su vez los motive a participar.
Adidas Originals, con casi 3 millones de fans en su perfil de Facebook, publica siempre sus nuevos productos, entrevistas a celebrities que usan sus productos, músicos, actores, deportistas… y también a los diseñadores que piensan sus colecciones. De esta forma, te meten en la cocina de un proyecto global de diseño.
8. Investigar primero de qué se trata
Tal vez seas nuevo en este mundo, pero hay usuarios que no lo son, y algunos que pueden considerarse expertos en la materia. Por eso, si querés llegar a ellos a través de su mundo, tenés que conocer a fondo los códigos, las reglas, los protocolos, en suma, hablarles en su mismo idioma.
Para triunfar en el universo de Social Media hay que conocer realmente de qué se trata y qué lugar queremos ocupar exactamente en él.
9. No quieras ser profesional
Tratá de lucir casual, fresco, amigable ante el resto de los usuarios. Si contratás al mejor diseñador para customizar tu perfil, o a un redactor profesional para tu blog, quizás estés marcando una distancia en el trato con el resto de la comunidad, cuando deberías mostrarte como un par. Hablarle al usuario de igual a igual. Mostrar que tu compañía está abierta a charlar, a escuchar, que está cerca de sus clientes.
10. Ser honesto
Una de las principales reglas del Social Media es la libertad de opinión.
Las compañías deben ser honestas y dejar que quien tenga una opinión negativa la publique. Lo que la empresa debe hacer es charlar, argumentar, defender y mostrar las cosas buenas que hace. La mejor forma de sobreponerse a una crítica no es eliminarla o ignorarla, sino estar presente, contestar de manera amigable, estableciendo una real conversación.
De nada sirve en estos tiempos querer ocultar un PR negativo, la era del 2.0, es la era de la transparencia.
