Nuevos consumidores 3.0 o “centauros”
La era del consumidor 2.0 ya daba cuenta de un cambio sustancial en el v?nculo entre la marca y el cliente. Pero como todo avanza y se complejiza a gran velocidad, los consumidores tambi?n, y hoy nos encontramos con un nuevo tipo: el “centauro” o consumidor 3.0. En esta nota, tratamos a fondo esta categorizaci?n.
La era digital le abri? las puertas a una serie de novedades en materia de comunicaci?n e interacci?n. Las redes sociales irrumpieron como una invitaci?n a que el usuario se muestre, se relacione, se exprese, cuente al mundo lo que tenga para decir. Esto se tradujo velozmente a las tiendas online, en donde comprar es cada vez m?s f?cil y por ende, los adeptos se multiplican de manera exponencial. Algo cambi?: ya no se trata de individuos f?cilmente influenciables, que reciben pasivamente lo que las marcas tienen para decir. En la era digital, conceptos como “publicidad unidireccional”, “relaci?n vertical” o “monopolio” carecen de sentido, y otras como “local” (tanto en su acepci?n de “tienda f?sica” como de ubicaci?n espacial), comienzan a perderlo. Internet inaugura la era de los compradores activos, selectivos y -en su mayor?a- inteligentes, la era de lo que algunos denominan como “tiran?a del usuario”.
Se trata de una etapa de cambio que, por su naturaleza vertiginosa, a m?s de uno encuentra desprevenido. Muchas empresas se asombran de las bajas en su clientela, sin darse cuenta que est?n descuidando el aspecto crucial de estos tiempos: ponerse en el lugar del cliente, hablar su mismo idioma. Pero para entender c?mo tratarlos, primero es vital conocerlos a fondo.
Tipolog?a de los nuevos consumidores
Consumidor 1.0: Es la primera versi?n del comprador a gran escala, que surge en una ?poca caracterizada por las grandes tiendas (o Almacenes de Departamento, en USA) y la venta por cat?logo. Al no haber gran diversidad en el mercado, el consumidor ten?a que adaptar sus necesidades al producto, y la escasa competencia hac?a que las marcas no necesitaran esmerarse por vender.
El consumidor 1.0 ten?a un bajo, pr?cticamente nulo poder de decisi?n. La compra, podr?a decirse, era un proceso meramente instrumental.
Consumidor 2.0: (’65 a fines de los ‘90) Los cambios en el mercado, el aumento de la competencia entre marcas -evidenciado en la multiplicaci?n de productos y servicios- y el tibio despertar del cliente, dan origen a una nueva clase de pol?tica de mercado, m?s orientada hacia la demanda.
Nace el concepto de marketing. A partir de ese momento, existe un grupo de gente dentro de cada empresa que se dedica, b?sicamente, a pensar en el cliente. As? se impulsan grandes avances:
? Creaci?n de departamentos de Atenci?n al cliente
? Devoluci?n de los productos
? Atenci?n 24/7
? Cr?dito m?s flexible
? Descuentos
El consumidor ve incrementado su poder de decisi?n, y esto se traduce de inmediato en un incremento del consumo.
Consumidor 3.0 o “Centauro”: (fines’90s- actualidad) En plena era del h?brido, el consumo no es la excepci?n. El consumidor 3.0 tiene motivaciones humanas, pero a la vez domina perfectamente las nuevas tecnolog?as y se sirve de ellas para satisfacer sus necesidades. Esa mixtura dio origen al concepto de “centauro”, desarrollado por J. Wind y V. Mahajan en su trabajo “Marketing de la Convergencia”.
El nuevo protagonista del mercado surge en el marco de algunos rasgos muy propios de la era:
? Para empezar, ?l es el quien manda. En la era digital, la demanda ostenta un poder muy superior al de la oferta.
? El n?mero de consumidores es escaso en relaci?n al de marcas; eso genera una competencia m?s agresiva por complacerlo
? Se alteran los canales de distribuci?n: en la econom?a global, no existen coordenadas imposibles
? No existen horarios de atenci?n: la econom?a global no se toma descanso.
? No es necesario trasladarse en busca del producto. Gracias a los dispositivos m?viles, el producto va hacia el consumidor cuando, donde, como y cuanto lo desee.
? Internet es la g?ndola del mundo entero. El consumidor puede comparar precios, comentarios o advertencias de otros usuarios antes de decidir su compra.
? Se espera un tratamiento cordial y personalizado por parte del vendedor.
? La compra pasa de ser un acto casi mec?nico, a convertirse en una experiencia.
? Las tiendas deben esforzarse cada vez m?s por atraer la atenci?n y el dise?o (packaging, vidriera, interiores) se erige como una herramienta clave.
La pregunta inmediata, ante una competencia y un consumidor tan complejos, es ?C?mo proceder para generar ventajas competitivas (link a nota) por parte de nuestra marca?
Nuevas estrategias
Las marcas que quieran llevar a cabo una estrategia efectiva de marketing, deber?n centrar su atenci?n en las plataformas online y mobile, restando prioridad a la publicidad en sus vertientes tradicionales (avisos en v?a p?blica, spots radiales o televisivos). Es cierto que ambos caminos pueden complementarse como parte de una estrategia 360?, pero hay algo que no deber?a olvidarse: estamos frente a un consumidor dif?cil de atrapar, que rehuye de todo aquello que considera invasivo (y la publicidad tradicional hoy por hoy lo es), y no duda en apagar la radio o cambiar de canal.
El consumidor espera sentirse escuchado, pretende que la marca le brinde la posibilidad de interactuar a trav?s de experiencias recordables. El ?xito de algunas campa?as de marketing viral es un buen ejemplo de c?mo potenciar los posibles consumidores a trav?s de una t?cnica de lo m?s b?sica: el boca en boca. Teniendo en cuenta esto, tal vez no hace falta invertir un dineral en un spot para televisi?n, sino m?s bien poner a prueba nuestra creatividad.
En cuanto al trato con el consumidor, es clave establecer un tipo de di?logo mucho m?s horizontal. ?C?mo? Compartiendo sus c?digos, hablando el mismo idioma.
Para esto, es necesario basarse en el paradigma de las 4C:
? Complicidad
? Confianza
? Compromiso
? Cooperaci?n
Pero adem?s de hablarle, la web 2.0 tambi?n permite escucharlo, leerlo, conocer su poini?n acerca de la marca. Y, as? como no hay que desestimar las cr?ticas y comentarios negativos de los consumidores, tambi?n es bueno estar atentos a sus aportes. El consumidor 3.0 juega un rol m?s activo en el proceso de compra, pero a la vez puede actuar como disparador de ideas creativas.
Para un consumidor hiperconectado, que demanda informaci?n constante, la mejor respuesta es una marca omnipresente. Que recurra a los CMG (Consumer Generated Media), y proponga experiencias m?s interactivas relacionadas con su nombre. Sin dudas, es la clave para adaptarse a esta era on-demand que, aunque reciente, rescata una vieja premisa: “el cliente siempre tiene la raz?n”.
