Muchos expertos consideran que la web social o 2.0, representa un verdadero universo a explorar -y explotar- en materia de ventajas competitivas para las marcas. Esto es, mayor visibilidad, popularidad y una cierta humanización de la marca a la hora del trato con el cliente, que se vuelve esencialmente horizontal. Sobre estos principios se construye el Social media marketing, basado en el intercambio de contenidos e información a través de las redes sociales con el fin del posicionamiento de la marca.

Como escribía Michael Porter en su artículo Estrategia e Internet de 2001: “Internet no cambia las reglas del juego; aun más, Internet no anula las fuentes tradicionales de ventaja competitiva… las hace más relevantes que nunca.”

¿Cómo generar ventajas competitivas?

Tenemos al alcance de la mano infinidad de herramientas y recursos para implementar una estrategia exitosa de Social Media Marketing. A continuación, les brindo algunos consejos para que tu marca se encamine en la dirección correcta.

si buscás convertirte en un estratega del Marketing Social,  deberás ejercitar la habilidad para focalizarte y determinar cuáles de todas las comunidades disponibles en la web serán efectivamente útiles. Existen cientos de espacios que podrían ayudar a promocionar tu marca. Por eso, es pertinente preguntarse ante cada uno:

• ¿Será realmente útil?
• ¿De qué manera puedo explotarla?
• El target que mueve la red, ¿coincide con el de mi marca?

Si se trata de un artista o banda, sin dudas Myspace es el lugar indicado, pero si la empresa en cuestión es una petrolera, poco tiene que hacer ahí. A la inversa, Linked In es ideal para un perfil profesional en casi todos los rubros, pero cuando se trata de un actor o cantante, probablemente le convenga mostrarse a través de un canal en youtube.

La prioridad que actualmente representa Social Media para las empresas, se vio reflejada en el surgimiento de nuevos puestos laborales. Entre ellos, el Social Media Manager. Si todavía crees que no se justifica tener una persona con dedicación exclusiva, pensalo de esta manera: Hoy ser, es ser en la web y gran parte de la imagen de la marca corre por cuenta del trabajo que se realice en las redes sociales. Por eso, administrarlas es una tarea de tiempo completo, que continúa incluso durante los fines de semana o después del horario laboral. La persona que lo haga deberá dedicarse conscientemente, ser rápida y hábil para responder, estar al tanto de las nuevas tecnologías  y sus códigos, y a la vez muy comprometida con la misión y visión de la empresa porque, en definitiva, será artífice de la imagen que ella desee transmitir.

Si estás pensando en invertir dinero para incrementar el tráfico, pensalo dos veces. Las pautas publicitarias en otros sitios generan tráfico “vacío”, es decir, visitas que acuden a tu web gracias al aviso, pero que probablemente no vuelvan a entrar, o bien dejen de hacerlo tan pronto como dejes de pautar. Por eso, es más oportuno invertir ese dinero en promociones, premios o incentivos para los seguidores de tu web.

El mercado de nichos es un excelente camino hacia un correcto posicionamiento cuando la competencia es mucha. ¿A qué se debe? Al hecho de que no hay que abarcar más de lo que honestamente se pueda cubrir: es preferible ser líderes en un segmento más acotado, antes que abarcar un gran territorio para convertirnos en uno más del montón. De esta manera, también será más fácil convertirse en referente del segmento y eventualmente –depende del rubro- captar buenos anunciantes y elevar el costo de la pauta, maximizando los beneficios.

Como en cualquier campo del marketing, las acciones de Social Networking requieren planificación, dedicación e inversión.

• Planificación, porque no se trata de subir contenidos e interactuar con el público de manera caótica, sino como parte de un plan trazado en base a metas y objetivos, determinando un código y siendo coherentes con él.
• Dedicación porque, como dijimos, se trata de un trabajo demandante y activo, que requiere completa atención y capacidad.
• Inversión, porque si queremos que la empresa se vuelva fuerte, en el aspecto que sea, tenemos que estar dispuestos a invertir en ella. Y esto incluye a la web: hay servicios como el Social Media Optimization que si bien requieren un dinero (existen agencias o empresas especialistas en el tema), generan ventajas incalculables para la marca.

¿Cómo evitar que la marca sea percibida como un ente frío y distante? Simple, humanizando su presencia en la web. Otorgándole una personalidad ¿Cómo lograrlo?

• Creando perfiles de la gente que trabaja en la empresa, no de la empresa en sí.
• Participando en foros y espacios de debate, donde el cliente pueda percibir la linea de pensamiento de la empresa
• Alentando el contacto por todos los medios, desde el formulario en la web hasta las redes sociales.
• Siendo veloz y eficaz en la respuesta para construír un feedback eficaz

Una de las claves de la web 2.0 es saber de antemano, que no se puede tener control absoluto sobre la opinión de los usuarios sobre la marca. Y como el usuario sí tiene voz y voto casi absolutos en esta era, hay que acostumbrarse a convivir  con opniones negativas y críticas. No se trata de, simplemente, dejarlo ir, tampoco de callar esas voces eliminando comentarios (definitivamente, esta es la peor opción). El secreto es seguir de cerca la actividad de nuestras redes para poder replicar con rapidez, inteligencia y amabilidad. Una reputación online positiva no se construye rechazando las críticas, sino en base a la capacidad de respuesta ante ellas. Se trata de escuchar al cliente. Después de todo, saber lo que piensa de nosotros representa una ventaja incalculable para cualquier estudio de mercado y nos puede ayudar a mejorar.

La constancia es el mayor enemigo de este tipo de estrategias, porque suele mantenerse sin problemas gracias al entusiasmo inicial, pero tiende a decaer con la misma facilidad. Es imperativo, entonces, plantearse un objetivo real, que seamos capaces de llevar a cabo. Una o dos horas por día, en el mismo horario es suficiente para mantenerse activos. Si se toma como un ejercicio, sin dudas con el tiempo se verán los frutos.

Conviene evitar el bombardeo sistemático de información institucional a los seguidores por una simple razón: es más fácil perderlos que ganar uno nuevo. Y si nuestra actividad se torna molesta, pueden desinteresarse por la marca y eventualmente, bloquearnos. Para evitar esto, deberíamos convertirnos en proveedores regulares de contenido interesante, que no necesariamente haga referencia a la actividad de la empresa. Si el rubro es la tecnología, por ejemplo, se puede aprovechar el formato multimedia de las redes para presentar videos sobre conferencias, imágenes y curiosidades sobre gadgets. Se puede hablar de la empresa sin nombrarla. En cuanto al usuario, prohibido invadir su espacio personal. La idea, en cambio, es alentarlo a que se acerque a nosotros, y  puede lograrse mediante preguntas, encuestas, debates o concursos que motiven el feedback.

Antes de embarcarse en una estrategia social media -más aún, si es la primera- conviene explorar a fondo el territorio antes de dar un solo paso. Analizá exhaustivamente tanto casos de éxito como fracaso para contrastar las ideas que tengas en mente, y tomá lo que resulte funcional al rubro de tu marca. Hablá con expertos del nicho. Estudiá cómo funcionan las redes que planeás usar, entendé los códigos que se manejan para hablar el mismo idioma que los usuarios. Cuanto más te involucres y conozcas ese mundo, más fácil te va a resultar captar potenciales clientes y traducir al ámbito de las ventas el éxito de tu campaña online.

Es difícil predecir cúales van a ser las Social Media líderes de acá a 5 años. Probablemente surjan nuevas formas de interacción que reemplacen las ya existentes. Lo que sí es seguro, es que Social Media será cada vez más móvil, por el crecimiento exponencial de dispositivos con conexión, que nos alejan cada vez más de la PC y nos convierten en nómades digitales.

El alcance cada vez más masivo de los teléfonos inteligentes, sumado al advenimiento de la nueva generación de tablets, que –con Ipad a la cabeza- prometen arrasar durante 2010 y 2011, fueron llevando a que las plataformas de Social Media rápidamente se adapten a sus dimensiones y funcionalidades. Y, obviamente, garantizando al usuario que podrá estar conectado donde quiera que esté, las 24 hs si así lo desea.

¿Cuál es el desafío de las marcas en este contexto? Adaptarse, interactuar, participar, mantenerse activas, en suma: convertirse en seres sociales. Y en amigas de sus clientes, claro.

¿Cómo podemos ser amigos de nuestro cliente?

Ayudándolo a tomar buenas decisiones

Aconsejándolo

Escuchándolo

Sabiendo lo que le gusta o le interesa

Esforzándonos por hacer su vida más fácil

Son pocas las marcas que lo entienden, y muchas las que confunden buena relación con buen precio. Ahorrar no es la única prioridad hoy, la moneda de cambio de los usuarios ya no es el dinero solamente. Hay algunos intangibles que están modificando los hábitos de consumo en todo el mundo.

Hoy la importancia de estar conectados es vital, y en ese contexto, el teléfono equivale a socialización. Las herramientas mobile, social media y el universo web son el espacio natural para que la marca se vuelva amiga de sus clientes. El mejor ámbito para que la marca se convierta en un servicio Entonces, ¿qué está esperando tu marca para estar ahí también?

La comunicación online, ya sea a través de la computadora o del teléfono, es una gran oportunidad para las marcas. Es el caso, por ejemplo, de la conocida tienda española El Corte Inglés, que desarrolló una aplicación para Iphone y Android, que no sólo habla de sus productos, sino también ofrece recetas y consejos de nutrición para sus clientes.

Se trata de encontrar una forma de ayudar al usuario. La pregunta es ¿qué más podemos hacer en esa dirección?

Ikea, el gigante europeo de los muebles que se apoya en los productos de diseño, económicos y ecológicos, generó una plataforma online que tiene como fin conectar a los clientes dispuestos a compartir su vehículo para ir a comprar. Los usuarios sólo tenés que elegir día y hora, y si son conductor o pasajero, además de la sucursal elegida, y listo: contribuyen con el medio ambiente, y también con el cuidado de sus economías.

Nike se propuso tomar el rol de un personal trainer, de un amigo que motiva a sus consumidores a entrenar. Con ese objetivo, lanzó un site exclusivo para quienes practican running, con una aplicación mobile que mide los km corridos, tiempos, velocidad y cantidad de calorías quemadas. Informa sobre los recorridos posibles para cada ciudad, sugiere diietas y rutinas de ejercicio, y permite observar cómo evoluciona tu entrenamiento.

El propósito de la marca, en este caso, es influír y ofrecer herramientas a los consumidores que les permitan mejorar su salud y su estilo de vida. El negocio de Nike hoy dejó de ser la zapatilla para pasar a ser el desafío, la superación y la autoestima.

Que una marca te ofrezca una solución de manera tan simple, no tiene precio.

Mastercard lo entendió, y por eso desarrolló una aplicación para iPhone que te indica dónde queda el cajero automático más cercano.

¿Cuánto vale en nuestra mente que sea la marca la que nos saque del paso en un momento en que lo necesitamos? Mucho. Tanto que eso es lo que nos lleva a elegirla una y otra vez. Fidelización, en otras palabras.

La marca se preocupa por nosotros, nos cuida. Y eso es lo que esperaríamos de cualquier marca.

En suma, si hoy, en 2010 estás al frente de una marca, tenés que saber que no hay tiempo que esperar.Hay que acercarse al cliente, escuchar sus necesidades, hablar con él. Hay que hacerse amigo.

La verdadera univerzalización de la web viene por el lado de la tecnología mobile, por lo tanto, aquellas marcas que no lo entiendan –o sigan creyendo que aun no hay mercado- se quedarán afuera de toda discusión.

Ya hay una gran masa crítica de usuarios conectados, y también marcas que están haciendo cosas. De ahora en adelante, millones de personas nuevas se van a conectar a Internet cada año, y otros millones lo harán por primera vez desde su teléfono, sin haber estado sentados nunca frente a una computadora.

Las marcas que mejor dominen las herramientas de Social Media y las herramientas mobile, serán las que más estén en contacto con sus consumidores, las que puedan comunicarle más cosas, son las que se van a hacer amigas de sus clientes y van a desarrollar relaciones más perdurables.

Social Media

Las redes sociales pasaron de ser un mero pasatiempo, a un signo del tiempo en que vivimos, que trajo con su éxito una nueva forma de relación: familia, amigos, colegas y conocidos, incluso gente que no vemos hace mucho tiempo, están ahí. Y con ellos armamos redes, compartimos archivos, nos enteramos de sus actividades y eventos y opinamos sobre ellos. Las redes sociales reafirman lo que, a partir de la web 2.0, se convierte en la era de la interacción: todo el mundo está invitado a expresarse, y -según lo que le gusta o disgusta- a dar su visto bueno o no.

Un informe de Forrester Research de 2009, reveló que el 75% de las personas conectadas a Internet es usuario de alguna red social, visita algún blog o comparte información sobre algún producto en sites d e Social Media. En 2008, era sólo el 54%.

La red de redes está creciendo y abriendo nuevas puertas, nuevos usos y convirtiéndose en muy poco tiempo, en un verdadero fenómeno de socialización como nunca antes hubo.

Nuevos medios, nuevas alternativas.

Así como el Marketing de Guerrilla nació como escape a la publicidad tradicional, la computadora o el móvil representan un canal alternativo a la sobredosis publicitaria televisiva y radial.

Social media aparece como un murmullo entre tanto ruido y tanta oferta, como alternativa al bombardeo mediático en el que tantas marcas siguen invirtiendo la mayor parte de sus budgets.

El desafío para las marcas es ser elegidas por los consumidores, y los consumidores pasan cada vez más tiempo conectados a su teléfono, su computadora o –muy pronto- a su tablet. Las horas frente a la TV o el diario de papel van decreciendo, entonces la ecuación es simple. ¿Qué estamos esperando como marca para apostar al mundo de la web?

Pero, no confundir: Social Media es mucho más que Facebook.

El concepto abarca todas las aplicaciones de Internet que ofrecen herramientas para la creación e intercambio de contenidos generados por los usuarios. Así encontramos:

Proyectos colaborativos:

Wikipedia

Blogs:

Wordpress
Blogspot
Tumblr

Comunidades de contenidos:

Flickr
Youtube
Slideshare

Redes Sociales:

Facebook
Myspace
LinkedIn

Virtual Games Worlds:

World of Worldcraft

Virtual Social Worlds:

Second Life Club Penguin

Cómo sumarse a Social Media y no morir en el intento

1. Elegir bien:

Existen infinidad de alternativas en materia de redes sociales; pero lo mas probable es que no contemos con los recursos ni el tiempo para mantenerlas activas a todas. Administrar las redes sociales, aunque no parezca, es un trabajo de tiempo completo, y ya que se trata de la imagen de tu empresa, es algo que no puede descuidarse.

Es preferible tener un perfil actualizado a diez perfiles incompletos. Por eso, es bueno pensar estratégicamente hacia dónde direccionar los esfuerzos.

2. Elegir una aplicación o crear la propia

A la hora de decidir dónde queremos poner nuestra marca, es probable que nos inclinemos por la fuerza de las redes ya existentes, como Facebook o Flickr. Ahora, ¿qué pasa si el cliente es un laboratorio, por ejemplo, y ninguna de esas redes representa el tárget que queremos abarcar? En ese caso, no suena para nada ilógico redireccionar la apuesta y crear nuestra propia red social (una red de farmacéuticos, por ejemplo), que se ajuste perfectamente a nuestras necesidades (difundir eventos, capacitar online, ofrecer una bolsa de trabajo, etc.)

3. Mantener el mismo mensaje en todos lados

La máxima fundamental de Social Media es la coherencia: los textos, las imágenes, los videos, todos deben enviar el mismo mensaje y ser parte de la misma unidad de campaña. Es importante ser consistente con el mensaje, a través de la información que se publica. Nuestros clientes virtuales son nómades, no participan en un solo media. No podemos permitirnos generar confusión en cuanto a la imagen de marca y el mensaje que transmitimos

4. Integrar la campaña en SM con los medios tradicionales

Podemos seguir trabajando la pauta en TV, radio, vía pública… la clave es fusionarla con la movida en la red. Subir los videos a youtube, alentar la interacción desde el perfil de Facebook…como también usar los medios tradicionales para generar mayor tráfico en la web. Lo importante es invitar a la interacción, siempre dando un mensaje claro y único, y ofreciéndole al usuario una experiencia a partir de cada producto o servicio.

Por ejemplo, en el caso del lanzamiento de un auto, luego del comercial en TV:

- En el site del auto, el usuario podrá ver más información.

- En Facebook podrá hacerse amigo de la marca, y ver más características, enterarse novedades, interactuar con otros usuarios. Podría desarrollarse una aplicación que permita rotar el auto y verlo desde diferentes ángulos, cambiarle los colores, etc.

- En Flickr, va a tener muchas imágenes, con los detalles, el tapizado, el tablero, fichas técnicas, etc.

- En You tube podrá ver los comerciales, el backstage de los comerciales y dejar sus comentarios.

- En Twitter recibirá información sobre las características técnicas, invitaciones a test drives, etc

La idea es abarcar todos los medios donde está el target, ayudando a que el mensaje fluya hacia la audiencia a través de Social Media, acercándonos a ellos en un nuevo espacio, de forma más natural y amigable, menos vertical y más horizontal.

5. Potenciar la difusión del mensaje

Integrando las herramientas de SM a tu plan de PR, se puede obtener alto impacto y viralización, concepto clave en materia de estrategica. Se trata de generar un contenido que se expanda viralmente a través de Social Media, y aprovechar la repercusión para generar PRs donde el producto sea el protagonista.

Un ejemplo es el experimento de DietCoke + Mentos, que desde que empezó a circular, generó miles de imitaciones en videos caseros, millones de views en youtube y un valioso espacio en los principales medios, noticieros y late night shows de USA y el mundo.

6. Mantenerse activo

Es la mejor forma de mantener el contacto y la fidelización con el cliente: contestando sus preguntas, aclarando sus dudas, recibiendo sus críticas. En los Social Mediia hay que hablar, participar, estar activo, y no rehusar de los comentarios negativos. Después de todo, se trata de la voz de los clientes.Hay que escucharlos para mejorar.

Por otro lado, el estar activo es un factor influyente sobre los buscadores. Desde hace un tiempo, Google, Bing y Yahoo están escuchando más la opinión de los usuarios, y eso se refleja en los resultados de búsqueda, que prioriza a Twitter, Facebook o los Blogs – y lo que sus usuarios opinan sobre la marca- por encima incluso de la web oficial de la marca.

Muchas empresas no se sienten cómodas con esto, que les representa un poco perder el control de su reputación. Sin embargo, guste o no, estamos en la era de la transparencia y la opinión de los usuarios pesa más. Por eso, si queremos una buena imagen, hay que hacer un buen trabajo.

7. Ser interesante

Nadie quiere hablar con una persona aburrida, ni con una empresa que hable todo el tiempo de si misma. Los perfiles en las redes sociales no pueden convertirse en somníferas enumeraciones de las virtudes y bondades de la empresa. Lo primero que hay que hacer, si queremos captar clientes, es escucharlos. Escuchar qué necesitan, lo que tienen para decir, y luego generar contenido a su medida, que a su vez los motive a participar.

Adidas Originals, con casi 3 millones de fans en su perfil de Facebook, publica siempre sus nuevos productos, entrevistas a celebrities que usan sus productos, músicos, actores, deportistas… y también a los diseñadores que piensan sus colecciones. De esta forma, te meten en la cocina de un proyecto global de diseño.

8. Investigar primero de qué se trata

Tal vez seas nuevo en este mundo, pero hay usuarios que no lo son, y algunos que pueden considerarse expertos en la materia. Por eso, si querés llegar a ellos a través de su mundo, tenés que conocer a fondo los códigos, las reglas, los protocolos, en suma, hablarles en su mismo idioma.

Para triunfar en el universo de Social Media hay que conocer realmente de qué se trata y qué lugar queremos ocupar exactamente en él.

9. No quieras ser profesional

Tratá de lucir casual, fresco, amigable ante el resto de los usuarios. Si contratás al mejor diseñador para customizar tu perfil, o a un redactor profesional para tu blog, quizás estés marcando una distancia en el trato con el resto de la comunidad, cuando deberías mostrarte como un par. Hablarle al usuario de igual a igual. Mostrar que tu compañía está abierta a charlar, a escuchar, que está cerca de sus clientes.

10. Ser honesto

Una de las principales reglas del Social Media es la libertad de opinión.

Las compañías deben ser honestas y dejar que quien tenga una opinión negativa la publique. Lo que la empresa debe hacer es charlar, argumentar, defender y mostrar las cosas buenas que hace. La mejor forma de sobreponerse a una crítica no es eliminarla o ignorarla, sino estar presente, contestar de manera amigable, estableciendo una real conversación.

De nada sirve en estos tiempos querer ocultar un PR negativo, la era del 2.0, es la era de la transparencia.

La pregunta circula con rapidez en las charlas: ¿qué es Twitter?, ¿cómo se usa?, ¿para qué sirve? Un atajo sencillo sería decir que se trata de un servicio de micro-blogging de acceso libre, que permite compartir mensajes de hasta 140 caracteres vía mobile o Internet.

Algo así como la herramienta ideal para quien tiene cosas para decir, pero no está convencido de armar un blog: permite hacer circular la información de manera rápida y sencilla.

Los usuarios del servicio ya son cerca de 25 millones y las estimaciones de la empresa indican que esta cifra se cuadruplicará el año entrante. Todavía están lejos de los 250 millones que usan Facebook, pero sin dudas el emprendimiento crece a pasos agigantados.

Sin embargo, la moneda tiene otra cara y es el alto índice de abandono. Tal vez a causa de las preguntas antes mencionadas, sólo el 40 por ciento de las personas que se registran vuelven a entrar al mes siguiente. Por otra parte, haciendo un promedio, se estima que la mayoría de los users twittearon sólo una vez.

Particularmente, no tengo Twitter; pero esto no significa que no me interese profundamente en el fenómeno que genera. Por eso, decidí escribir esta entrada a destacar un par de ejemplos recientes de cómo se diferencia del resto de las redes sociales.

Empecemos por el caso, a mi entender, más relevante. En el mes de Junio, la nación iraní fue escenario de numerosos disturbios y protestas tras las irregularidades en los comicios que otorgaron la reelección al Presidente Mahmud Ahmadinejad. En un país donde la censura a los medios es algo habitual, el trabajo de la prensa fue obstaculizado de inmediato, el ancho de banda de Internet fue reducido para impedir la difusión de material online y hasta plataformas como Facebook y Yahoo! Messenger fueron bloqueadas.

El rol protagónico en la comunicación global de lo que ocurría en el país fue Twitter: a través de la PC o el mobile, las voces disidentes se volcaron masivamente a utilizar este servicio como herramienta de denuncia. ¿De qué manera? A través de los hashtags y los trending topics: dos elementos básicos de Twitter; el primero es una especie de etiqueta que permite agrupar a un conjunto de mensajes sobre el mismo tema (en este caso, el utilizado fue #iranelection, que conjugó a alrededor de 200 mensajes por minuto) y el segundo consiste en un Top 10 de los temas más populares del momento. El fraude iraní logró mantenerse entre los principales trending topics a lo largo de varias semanas y aún hoy continúa siéndolo.

Bastante más tranquilas fueron las últimas elecciones legislativas en nuestro país. Además de las clásicas ediciones especiales de los noticieros, los votantes contaron con un nuevo medio para seguir de cerca el desarrollo de los acontecimientos.

Los usuarios locales de Twitter (y varios medios que se acoplaron a la cobertura online de los comicios) pudieron actualizarse minuto a minuto sobre lo que iba ocurriendo, a través del hashtag #urna2009, y postear sus opiniones y preguntas.

Incluso varios candidatos optaron por comunicarse con el electorado por esta vía (pueden ver más detalles al respecto en esta nota sobre Políticos 2.0).

Otro suceso que provocó gran revuelo en el marco de esta comunidad fue la muerte de Michael Jackson. Apenas el sitio TMZ.com dio a conocer la noticia del fallecimiento del astro del pop, y ante la incertidumbre y ansiedad por la falta de versiones oficiales, las miles de personas que acudieron a Twitter en busca de información hicieron colapsar la plataforma por unos instantes.

Como era de esperar, nueve de los diez primeros trending topics fueron mensajes dedicados a la memoria del cantante.

Por supuesto, el que sin dudas fue el tema más dominante del año en la agenda mediática también tuvo su eco en el espacio de los 140 caracteres. El seguimiento en vivo de la pandemia de Gripe A (H1N1) se realiza a través de la etiqueta #swineflu e incluso cuenta con la palabra oficial de las autoridades del CDC (Centro de Control de Enfermedades), que a través de su Twitter informa periódicamente a sus 650 mil seguidores sobre los nuevos descubrimientos al respecto. Por otra parte, no faltan quienes prefieren desdramatizar la situación y observar la paranoia online con un toque de ironía.

A modo de contrapunto, los principales detractores de Twitter alegan que este medio (si bien hace circular la información de manera ágil y sencilla) lo que en realidad hace es desinformar, ya que carece de opiniones “autorizadas” y sólo hay un amontonamiento de comentarios. Puede que haya algo de razón en esta afirmación, pero ya todos sabemos que cualquier cosa que se lea en Internet (ya sea en Twitter o en otro sitio) debe ser tomada con pinzas y verificada.

Por eso mismo, no hay que tomar las críticas a este sistema tan a pecho. Lo cierto es que se trata de una herramienta que permite una nueva forma de comunicarse y, lo que es mejor, está construida sobre la base de las contribuciones de sus usuarios. El tiempo juzgará si Twitter es un fenómeno pasajero o si llegó para quedarse, pero de momento su aparición es un buen motivo para celebrar.

Con la expansión constante de Internet, las transformaciones en las formas de comunicarse son cada vez más claras y contundentes: el marketing, por supuesto, no es ajeno a este fenómeno y tampoco lo son los políticos, que han encontrado en la web 2.0 un nuevo espacio para seducir a sus potenciales votantes.
Poco a poco, la campaña deja de desarrollarse a través de los tradicionales carteles, spots televisivos y discursos en estadios para ganar espacio en el escenario virtual, un canal de interacción más dinámico, veloz y —sobre todo— personal, muy diferente de la típica estrategia fría y vertical.

Observando los números, resulta obvio que era sólo cuestión de tiempo antes de que los candidatos comenzaran a apostar a las nuevas tecnologías: más del 70 por ciento de los 150 millones de usuarios de Internet en América Latina están registrados en alguna red social. Esta apertura del juego político-comunicacional permite ilusionarse con un cambio radical en la relación entre los ciudadanos y sus representantes, como así también con una reformulación de las estructuras y prácticas de los partidos.

Pero, ¿nos encontramos realmente ante el nacimiento de un nuevo espacio público? Al tratarse de una plataforma relativamente nueva, de momento hay casos más y menos exitosos, siendo el del actual Presidente de Estados Unidos, Barack Obama, el más emblemático de todos (además de ser, no casualmente, quien mejor entendió y supo usar las herramientas digitales).
Obama es el paradigma de la política 2.0: la última elección presidencial norteamericana marcó un punto de inflexión en la comunicación política. Su estrategia digital fue un elemento tan decisivo en la campaña que no son pocos los expertos que afirman que si no fuese por Internet, Barack Obama no habría logrado el triunfo. El equipo de campaña del primer mandatario logró comprender el poder de las redes virtuales y desarrolló un mensaje persuasivo a través de bases de datos, SMS, e-mail marketing y las ya clásicas e ineludibles coordenadas web 2.0, como YouTube, Flickr, MySpace, Twitter y Facebook.
El marketing mobile también jugó un rol central en la participación activa de los ciudadanos en la campaña electoral: desde descargas de contenidos como wallpapers, screensavers, aplicaciones y ringtones del candidato, hasta la rupturista movida de anunciar su compañero de fórmula mediante mensajes de texto a millones de estadounidenses.

La enorme efectividad de la táctica de marketing digital de Obama, obviamente, inspiró a los políticos locales a seguir sus pasos. Aunque los primeros pasos de los candidatos argentinos en Internet comenzaron a sentirse en el marco de las elecciones presidenciales de 2003, el pico de popularidad de las herramientas virtuales se produjo este año: prácticamente todas las figuras centrales de la campaña cuentan con su espacio 2.0, ya sea exhibiendo sus propuestas en sus blogs, subiendo sus discursos y entrevistas a YouTube o sumando adherentes en Facebook.
Sin embargo, que un político tenga su cuenta en Twitter no necesariamente significa que se promueva un intercambio real entre electores y candidatos, ni que haya un cambio radical en las propuestas. En el escenario actual se puede observar que, sencillamente, se hace política de la manera tradicional a través de un canal de comunicación novedoso. Falta un mayor entendimiento del potencial de Internet (que es mucho más que un instrumento para obtener votos) y del concepto de 2.0 (cuya práctica central, la interacción permanente entre los individuos, aquí no se aplica).

Lo cierto es que la comunicación entre los políticos y la ciudadanía ya ha entrado en un proceso de cambio. No obstante las numerosas falencias que puedan encontrarse en esta primera fase de su desarrollo, las posibilidades son enormes si las herramientas se usan de manera adecuada y con responsabilidad: han probado ser un elemento fundamental para garantizar la transparencia democrática y para reforzar un vínculo más personal entre los individuos y sus representantes, ofreciendo a los primeros participación activa en un proceso que antes era unidireccional y permitiendo a los segundos mostrar su faceta más humana.

El ritmo con el que avanza la tecnología en general e Internet en particular es sencillamente vertiginoso. Cuando todavía nos estamos acostumbrando a la vida en el mundo 2.0, ya se está hablando del nuevo eslabón en esta interminable cadena de avances. Entonces, ¿adónde nos lleva la red? Si bien se habla mucho de la próxima generación de Internet, la llamada “web 3.0“, se trata de un concepto aún difuso y abstracto, abierto a discusión, con múltiples propuestas pero escasas certezas. Intentemos esbozar una guía.
Ante todo, se impone hacer una aclaración muy necesaria, para evitar mayor confusión: la web 3.0 no es una “nueva cosa”, sino el paso natural siguiente dentro de un proceso o salto de Internet constante. La web 1.0 era aquella en la que a los usuarios sólo se les permitía leer la información; la 2.0 (que atravesamos actualmente) sumó como valor central la posibilidad de que los individuos generen sus propios contenidos (así es como nacieron los blogs, YouTube, la Wikipedia, las redes sociales, los portales mobile y demás) y abrió las puertas a mayores posibilidades para el marketing online. Se especula con que el aporte de la web 3.0 consistirá en una mayor integración e interrelación entre la información y las aplicaciones virtuales, conformando un nuevo tipo de experiencia: más personal e inteligente, con mayor presencia en la vida de la gente y mucho más adaptada a sus necesidades.

El usuario actual de Internet ya no es un sujeto pasivo, sino que es proactivo a la interacción: vive conectado prácticamente todo el día, ya sea a través de su computadora (generalmente portátil) o su mobile… necesita una web a su medida, más dinámica e intuitiva, y que constituya una biblioteca de datos más ordenada y accesible. La web 3.0 logrará satisfacer estas exigencias, ya que será prácticamente omnipresente Ya no alcanza con una PC y un navegador: progresivamente, los contenidos online van expandiéndose hasta alcanzar múltiples artefactos, logrando el acceso a Internet desde cualquier plataforma. En este contexto, el mobile posee un enorme protagonismo, en tanto en los últimos años fue convirtiéndose en uno de los dispositivos favoritos para conectarse y obtener información “on the go”.

Por otra parte, también se dice que la web 3.0 será una red semántica que “sumará significado”. ¿De qué se trata esto? Pensemos en una clásica búsqueda en Google. No siempre encontramos lo que queremos al primer intento, ya que este motor se basa en posicionamiento y palabras clave, no distingue entre los diversos sentidos y contextos en que aparece el término ingresado. Internet es, sin dudas, la base de datos más grande en la historia. El problema es que no se encuentra debidamente ordenada, algo que demanda un buen rato de navegación hasta que aparece aquello que realmente buscábamos. La web 3.0 semántica se propone ordenar ese caos mediante aplicaciones inteligentes, capaces de clasificar y jerarquizar los contenidos, interpretarlos cruzando datos y devolver resultados más precisos y significativos, que apunten directamente a la necesidad del usuario.

Suena muy bien, ¿no? Si de momento la web 3.0 no es una realidad, es porque para desarrollar un servicio semejante hay que hacer mayores avances en materia de inteligencia artificial: conformar una especie de tejido de información que esté relacionada de manera tal que permita a la interfaz deducir precisamente qué es lo que se está buscando. Es decir, aprender de la inteligencia de los sujetos. Además, un proyecto de esta magnitud requiere una reestructuración completa de la web como la conocemos.

Como pueden ver, nuevamente todo es personal. Es la red la que se adapta a la gente y no al contrario. Si bien hay varias perspectivas al respecto de lo que será la web 3.0, éstas visiones coinciden en un punto: la clave se encuentra en la integración y la interacción entre lo digital y el factor humano.

Siendo parte al mismo tiempo del mundo de la televisión y el de la publicidad, sigo con gran interés sus cambios en la cadena de acelerada evolución en que se encuentran en los últimos años.
Por eso, me pareció apropiado inaugurar este blog con un posteo acerca de cómo está transformándose la manera en que vemos televisión y, también, la forma en que se hace.
Nos encontramos, claramente, en un momento bisagra, un punto de inflexión. A nivel local y mundial se palpita a cada momento un cambio en el modelo actual.

Por un lado, ante el enorme abanico de opciones para el entretenimiento (como, por ejemplo, la posibilidad de armar tu propia serie y subirla a YouTube), el público tiende a restarle espacio a la televisión tradicional. A medida que la audiencia televisiva se fragmenta, la experiencia de mirar la tele va transformándose.

Nos encontramos en el umbral de un momento histórico, un replanteo completo de la dinámica de la industria. La pregunta, tanto para los televidentes como para las empresas, es la misma: ¿hacia dónde va todo?

No son pocos los que opinan que la respuesta se encuentra en Internet, afirmación que no parece estar errada, dado que cada vez más gente elige la pantalla de la PC para ver sus programas favoritos.

Para impedir que sus contenidos sean reproducidos de manera ilegal, las emisoras trazan nuevas líneas para llegar (y retener) a su público.

En principio, sus estrategias se basan en tres cosas que buscan los consumidores: contenido online, mayor interactividad y navegación similar a la de la web.

Así es como, por ejemplo, las cadenas NBC y Fox se unieron para desarrollar Hulu.com, una plataforma que permite ver en línea series, películas y clips. Comcast, el principal proveedor de cable de Estados Unidos, siguió sus pasos y creó Fancast, un proyecto de interfaz similar. Del mismo modo, los canales ABC y CBS han empezado a subir sus principales series para poder ser vistas online por los internautas al día siguiente de su emisión televisiva.

Por el lado de la interacción con Internet, dos de las alternativas más interesantes que se están desarrollando para ser lanzadas antes de fin de año son tru2way y The Widget Channel.

La primera consiste en una nueva tecnología que permite navegar en la televisión con una interfaz similar a la de los browsers, además de jugar online, chatear con otros usuarios y (por supuesto) acceder a la web. Para el futuro se anuncia el desarrollo de comerciales interactivos, en los cuales los espectadores podrán solicitar en tiempo real más información sobre el producto que les interesa y hasta comprarlo a través de la TV.

Las primeras predicciones sobre tru2way afirman que este servicio podría revolucionar a la tele como el iPhone lo hizo con el mundo mobile.

La segunda nace de una sociedad entre los colosos Yahoo! e Intel, unidos con el fin de crear un novedoso software para la nueva línea de televisores High Definition de Samsung: The Widget Channel integra —en una barra ubicada a la derecha de la pantalla— pequeñas aplicaciones mediante las cuales se podrá acceder a noticias, informes del clima, finanzas, fotos de la red social Flickr, videos de YouTube, entre otras prestaciones que se irán sumando.

Si bien se trata de proyectos marcadamente diferentes, comparten un punto en común al pensar la TV e Internet como medios complementarios, que pueden ofrecer grandes beneficios al promover su interacción, al contrario de quienes entienden que el auge de la red pondrá punto final al entretenimiento televisivo.

Qué camino tomará la industria es aún una incógnita. Pero sin lugar a dudas es un paso importante que empiecen a ver a la web como una gran aliada y no como el enemigo a vencer.