La era digital le abri? las puertas a una serie de novedades en materia de comunicaci?n e interacci?n. Las redes sociales irrumpieron como una invitaci?n a que el usuario se muestre, se relacione, se exprese, cuente al mundo lo que tenga para decir. Esto se tradujo velozmente a las tiendas online, en donde comprar es cada vez m?s f?cil y por ende, los adeptos se multiplican de manera exponencial. Algo cambi?: ya no se trata de individuos f?cilmente influenciables, que reciben pasivamente lo que las marcas tienen para decir. En la era digital, conceptos como “publicidad unidireccional”, “relaci?n vertical” o “monopolio” carecen de sentido, y otras como “local” (tanto en su acepci?n de “tienda f?sica” como de ubicaci?n espacial), comienzan a perderlo. Internet inaugura la era de los compradores activos, selectivos y -en su mayor?a- inteligentes, la era de lo que algunos denominan como “tiran?a del usuario”.

Se trata de una etapa de cambio que, por su naturaleza vertiginosa, a m?s de uno encuentra desprevenido. Muchas empresas se asombran de las bajas en su clientela, sin darse cuenta que est?n descuidando el aspecto crucial de estos tiempos: ponerse en el lugar del cliente, hablar su mismo idioma. Pero para entender c?mo tratarlos, primero es vital conocerlos a fondo.

Tipolog?a de los nuevos consumidores

Consumidor 1.0: Es la primera versi?n del comprador a gran escala, que surge en una ?poca caracterizada por las grandes tiendas (o Almacenes de Departamento, en USA) y la venta por cat?logo. Al no haber gran diversidad en el mercado, el consumidor ten?a que adaptar sus necesidades al producto, y la escasa competencia hac?a que las marcas no necesitaran esmerarse por vender.

El consumidor 1.0 ten?a un bajo, pr?cticamente nulo poder de decisi?n. La compra, podr?a decirse, era un proceso meramente instrumental.

Consumidor 2.0: (’65 a fines de los ‘90) Los cambios en el mercado, el aumento de la competencia entre marcas -evidenciado en la multiplicaci?n de productos y servicios- y el tibio despertar del cliente, dan origen a una nueva clase de pol?tica de mercado, m?s orientada hacia la demanda.

Nace el concepto de marketing. A partir de ese momento, existe un grupo de gente dentro de cada empresa que se dedica, b?sicamente, a pensar en el cliente. As? se impulsan grandes avances:

? Creaci?n de departamentos de Atenci?n al cliente
? Devoluci?n de los productos
? Atenci?n 24/7
? Cr?dito m?s flexible
? Descuentos

El consumidor ve incrementado su poder de decisi?n, y esto se traduce de inmediato en un incremento del consumo.

Consumidor 3.0 o “Centauro”: (fines’90s- actualidad) En plena era del h?brido, el consumo no es la excepci?n. El consumidor 3.0 tiene motivaciones humanas, pero a la vez domina perfectamente las nuevas tecnolog?as y se sirve de ellas para satisfacer sus necesidades. Esa mixtura dio origen al concepto de “centauro”, desarrollado por J. Wind y V. Mahajan en su trabajo “Marketing de la Convergencia”.

El nuevo protagonista del mercado surge en el marco de algunos rasgos muy propios de la era:

? Para empezar, ?l es el quien manda. En la era digital, la demanda ostenta un poder muy superior al de la oferta.
? El n?mero de consumidores es escaso en relaci?n al de marcas; eso genera una competencia m?s agresiva por complacerlo
? Se alteran los canales de distribuci?n: en la econom?a global, no existen coordenadas imposibles
? No existen horarios de atenci?n: la econom?a global no se toma descanso.
? No es necesario trasladarse en busca del producto. Gracias a los dispositivos m?viles, el producto va hacia el consumidor cuando, donde, como y cuanto lo desee.
? Internet es la g?ndola del mundo entero. El consumidor puede comparar precios, comentarios o advertencias de otros usuarios antes de decidir su compra.
? Se espera un tratamiento cordial y personalizado por parte del vendedor.
? La compra pasa de ser un acto casi mec?nico, a convertirse en una experiencia.
? Las tiendas deben esforzarse cada vez m?s por atraer la atenci?n y el dise?o (packaging, vidriera, interiores) se erige como una herramienta clave.

La pregunta inmediata, ante una competencia y un consumidor tan complejos, es ?C?mo proceder para generar ventajas competitivas (link a nota) por parte de nuestra marca?

Nuevas estrategias

Las marcas que quieran llevar a cabo una estrategia efectiva de marketing, deber?n centrar su atenci?n en las plataformas online y mobile, restando prioridad a la publicidad en sus vertientes tradicionales (avisos en v?a p?blica, spots radiales o televisivos). Es cierto que ambos caminos pueden complementarse como parte de una estrategia 360?, pero hay algo que no deber?a olvidarse: estamos frente a un consumidor dif?cil de atrapar, que rehuye de todo aquello que considera invasivo (y la publicidad tradicional hoy por hoy lo es), y no duda en apagar la radio o cambiar de canal.

El consumidor espera sentirse escuchado, pretende que la marca le brinde la posibilidad de interactuar a trav?s de experiencias recordables. El ?xito de algunas campa?as de marketing viral es un buen ejemplo de c?mo potenciar los posibles consumidores a trav?s de una t?cnica de lo m?s b?sica: el boca en boca. Teniendo en cuenta esto, tal vez no hace falta invertir un dineral en un spot para televisi?n, sino m?s bien poner a prueba nuestra creatividad.

En cuanto al trato con el consumidor, es clave establecer un tipo de di?logo mucho m?s horizontal. ?C?mo? Compartiendo sus c?digos, hablando el mismo idioma.

Para esto, es necesario basarse en el paradigma de las 4C:

? Complicidad
? Confianza
? Compromiso
? Cooperaci?n

Pero adem?s de hablarle, la web 2.0 tambi?n permite escucharlo, leerlo, conocer su poini?n acerca de la marca. Y, as? como no hay que desestimar las cr?ticas y comentarios negativos de los consumidores, tambi?n es bueno estar atentos a sus aportes. El consumidor 3.0 juega un rol m?s activo en el proceso de compra, pero a la vez puede actuar como disparador de ideas creativas.

Para un consumidor hiperconectado, que demanda informaci?n constante, la mejor respuesta es una marca omnipresente. Que recurra a los CMG (Consumer Generated Media), y proponga experiencias m?s interactivas relacionadas con su nombre. Sin dudas, es la clave para adaptarse a esta era on-demand que, aunque reciente, rescata una vieja premisa: “el cliente siempre tiene la raz?n”.

Muchos expertos consideran que la web social o 2.0, representa un verdadero universo a explorar -y explotar- en materia de ventajas competitivas para las marcas. Esto es, mayor visibilidad, popularidad y una cierta humanizaci?n de la marca a la hora del trato con el cliente, que se vuelve esencialmente horizontal. Sobre estos principios se construye el Social media marketing, basado en el intercambio de contenidos e informaci?n a trav?s de las redes sociales con el fin del posicionamiento de la marca.

Como escrib?a Michael Porter en su art?culo Estrategia e Internet de 2001: “Internet no cambia las reglas del juego; aun m?s, Internet no anula las fuentes tradicionales de ventaja competitiva? las hace m?s relevantes que nunca.”

?C?mo generar ventajas competitivas?

Tenemos al alcance de la mano infinidad de herramientas y recursos para implementar una estrategia exitosa de Social Media Marketing. A continuaci?n, les brindo algunos consejos para que tu marca se encamine en la direcci?n correcta.

si busc?s convertirte en un estratega del Marketing Social, deber?s ejercitar la habilidad para focalizarte y determinar cu?les de todas las comunidades disponibles en la web ser?n efectivamente ?tiles. Existen cientos de espacios que podr?an ayudar a promocionar tu marca. Por eso, es pertinente preguntarse ante cada uno:

• ?Ser? realmente ?til?
• ?De qu? manera puedo explotarla?
• El target que mueve la red, ?coincide con el de mi marca?

Si se trata de un artista o banda, sin dudas Myspace es el lugar indicado, pero si la empresa en cuesti?n es una petrolera, poco tiene que hacer ah?. A la inversa, Linked In es ideal para un perfil profesional en casi todos los rubros, pero cuando se trata de un actor o cantante, probablemente le convenga mostrarse a trav?s de un canal en youtube.

La prioridad que actualmente representa Social Media para las empresas, se vio reflejada en el surgimiento de nuevos puestos laborales. Entre ellos, el Social Media Manager. Si todav?a crees que no se justifica tener una persona con dedicaci?n exclusiva, pensalo de esta manera: Hoy ser, es ser en la web y gran parte de la imagen de la marca corre por cuenta del trabajo que se realice en las redes sociales. Por eso, administrarlas es una tarea de tiempo completo, que contin?a incluso durante los fines de semana o despu?s del horario laboral. La persona que lo haga deber? dedicarse conscientemente, ser r?pida y h?bil para responder, estar al tanto de las nuevas tecnolog?as y sus c?digos, y a la vez muy comprometida con la misi?n y visi?n de la empresa porque, en definitiva, ser? art?fice de la imagen que ella desee transmitir.

Si est?s pensando en invertir dinero para incrementar el tr?fico, pensalo dos veces. Las pautas publicitarias en otros sitios generan tr?fico “vac?o”, es decir, visitas que acuden a tu web gracias al aviso, pero que probablemente no vuelvan a entrar, o bien dejen de hacerlo tan pronto como dejes de pautar. Por eso, es m?s oportuno invertir ese dinero en promociones, premios o incentivos para los seguidores de tu web.

El mercado de nichos es un excelente camino hacia un correcto posicionamiento cuando la competencia es mucha. ?A qu? se debe? Al hecho de que no hay que abarcar m?s de lo que honestamente se pueda cubrir: es preferible ser l?deres en un segmento m?s acotado, antes que abarcar un gran territorio para convertirnos en uno m?s del mont?n. De esta manera, tambi?n ser? m?s f?cil convertirse en referente del segmento y eventualmente ?depende del rubro- captar buenos anunciantes y elevar el costo de la pauta, maximizando los beneficios.

Como en cualquier campo del marketing, las acciones de Social Networking requieren planificaci?n, dedicaci?n e inversi?n.

• Planificaci?n, porque no se trata de subir contenidos e interactuar con el p?blico de manera ca?tica, sino como parte de un plan trazado en base a metas y objetivos, determinando un c?digo y siendo coherentes con ?l.
• Dedicaci?n porque, como dijimos, se trata de un trabajo demandante y activo, que requiere completa atenci?n y capacidad.
• Inversi?n, porque si queremos que la empresa se vuelva fuerte, en el aspecto que sea, tenemos que estar dispuestos a invertir en ella. Y esto incluye a la web: hay servicios como el Social Media Optimization que si bien requieren un dinero (existen agencias o empresas especialistas en el tema), generan ventajas incalculables para la marca.

?C?mo evitar que la marca sea percibida como un ente fr?o y distante? Simple, humanizando su presencia en la web. Otorg?ndole una personalidad ?C?mo lograrlo?

• Creando perfiles de la gente que trabaja en la empresa, no de la empresa en s?.
• Participando en foros y espacios de debate, donde el cliente pueda percibir la linea de pensamiento de la empresa
• Alentando el contacto por todos los medios, desde el formulario en la web hasta las redes sociales.
• Siendo veloz y eficaz en la respuesta para constru?r un feedback eficaz

Una de las claves de la web 2.0 es saber de antemano, que no se puede tener control absoluto sobre la opini?n de los usuarios sobre la marca. Y como el usuario s? tiene voz y voto casi absolutos en esta era, hay que acostumbrarse a convivir con opniones negativas y cr?ticas. No se trata de, simplemente, dejarlo ir, tampoco de callar esas voces eliminando comentarios (definitivamente, esta es la peor opci?n). El secreto es seguir de cerca la actividad de nuestras redes para poder replicar con rapidez, inteligencia y amabilidad. Una reputaci?n online positiva no se construye rechazando las cr?ticas, sino en base a la capacidad de respuesta ante ellas. Se trata de escuchar al cliente. Despu?s de todo, saber lo que piensa de nosotros representa una ventaja incalculable para cualquier estudio de mercado y nos puede ayudar a mejorar.

La constancia es el mayor enemigo de este tipo de estrategias, porque suele mantenerse sin problemas gracias al entusiasmo inicial, pero tiende a decaer con la misma facilidad. Es imperativo, entonces, plantearse un objetivo real, que seamos capaces de llevar a cabo. Una o dos horas por d?a, en el mismo horario es suficiente para mantenerse activos. Si se toma como un ejercicio, sin dudas con el tiempo se ver?n los frutos.

Conviene evitar el bombardeo sistem?tico de informaci?n institucional a los seguidores por una simple raz?n: es m?s f?cil perderlos que ganar uno nuevo. Y si nuestra actividad se torna molesta, pueden desinteresarse por la marca y eventualmente, bloquearnos. Para evitar esto, deber?amos convertirnos en proveedores regulares de contenido interesante, que no necesariamente haga referencia a la actividad de la empresa. Si el rubro es la tecnolog?a, por ejemplo, se puede aprovechar el formato multimedia de las redes para presentar videos sobre conferencias, im?genes y curiosidades sobre gadgets. Se puede hablar de la empresa sin nombrarla. En cuanto al usuario, prohibido invadir su espacio personal. La idea, en cambio, es alentarlo a que se acerque a nosotros, y puede lograrse mediante preguntas, encuestas, debates o concursos que motiven el feedback.

Antes de embarcarse en una estrategia social media -m?s a?n, si es la primera- conviene explorar a fondo el territorio antes de dar un solo paso. Analiz? exhaustivamente tanto casos de ?xito como fracaso para contrastar las ideas que tengas en mente, y tom? lo que resulte funcional al rubro de tu marca. Habl? con expertos del nicho. Estudi? c?mo funcionan las redes que plane?s usar, entend? los c?digos que se manejan para hablar el mismo idioma que los usuarios. Cuanto m?s te involucres y conozcas ese mundo, m?s f?cil te va a resultar captar potenciales clientes y traducir al ?mbito de las ventas el ?xito de tu campa?a online.

Es dif?cil predecir c?ales van a ser las Social Media l?deres de ac? a 5 a?os. Probablemente surjan nuevas formas de interacci?n que reemplacen las ya existentes. Lo que s? es seguro, es que Social Media ser? cada vez m?s m?vil, por el crecimiento exponencial de dispositivos con conexi?n, que nos alejan cada vez m?s de la PC y nos convierten en n?mades digitales.

El alcance cada vez m?s masivo de los tel?fonos inteligentes, sumado al advenimiento de la nueva generaci?n de tablets, que ?con Ipad a la cabeza- prometen arrasar durante 2010 y 2011, fueron llevando a que las plataformas de Social Media r?pidamente se adapten a sus dimensiones y funcionalidades. Y, obviamente, garantizando al usuario que podr? estar conectado donde quiera que est?, las 24 hs si as? lo desea.

?Cu?l es el desaf?o de las marcas en este contexto? Adaptarse, interactuar, participar, mantenerse activas, en suma: convertirse en seres sociales. Y en amigas de sus clientes, claro.

?C?mo podemos ser amigos de nuestro cliente?

Ayud?ndolo a tomar buenas decisiones

Aconsej?ndolo

Escuch?ndolo

Sabiendo lo que le gusta o le interesa

Esforz?ndonos por hacer su vida m?s f?cil

Son pocas las marcas que lo entienden, y muchas las que confunden buena relaci?n con buen precio. Ahorrar no es la ?nica prioridad hoy, la moneda de cambio de los usuarios ya no es el dinero solamente. Hay algunos intangibles que est?n modificando los h?bitos de consumo en todo el mundo.

Hoy la importancia de estar conectados es vital, y en ese contexto, el tel?fono equivale a socializaci?n. Las herramientas mobile, social media y el universo web son el espacio natural para que la marca se vuelva amiga de sus clientes. El mejor ?mbito para que la marca se convierta en un servicio Entonces, ?qu? est? esperando tu marca para estar ah? tambi?n?

La comunicaci?n online, ya sea a trav?s de la computadora o del tel?fono, es una gran oportunidad para las marcas. Es el caso, por ejemplo, de la conocida tienda espa?ola El Corte Ingl?s, que desarroll? una aplicaci?n para Iphone y Android, que no s?lo habla de sus productos, sino tambi?n ofrece recetas y consejos de nutrici?n para sus clientes.

Se trata de encontrar una forma de ayudar al usuario. La pregunta es ?qu? m?s podemos hacer en esa direcci?n?

Ikea, el gigante europeo de los muebles que se apoya en los productos de dise?o, econ?micos y ecol?gicos, gener? una plataforma online que tiene como fin conectar a los clientes dispuestos a compartir su veh?culo para ir a comprar. Los usuarios s?lo ten?s que elegir d?a y hora, y si son conductor o pasajero, adem?s de la sucursal elegida, y listo: contribuyen con el medio ambiente, y tambi?n con el cuidado de sus econom?as.

Nike se propuso tomar el rol de un personal trainer, de un amigo que motiva a sus consumidores a entrenar. Con ese objetivo, lanz? un site exclusivo para quienes practican running, con una aplicaci?n mobile que mide los km corridos, tiempos, velocidad y cantidad de calor?as quemadas. Informa sobre los recorridos posibles para cada ciudad, sugiere diietas y rutinas de ejercicio, y permite observar c?mo evoluciona tu entrenamiento.

El prop?sito de la marca, en este caso, es influ?r y ofrecer herramientas a los consumidores que les permitan mejorar su salud y su estilo de vida. El negocio de Nike hoy dej? de ser la zapatilla para pasar a ser el desaf?o, la superaci?n y la autoestima.

Que una marca te ofrezca una soluci?n de manera tan simple, no tiene precio.

Mastercard lo entendi?, y por eso desarroll? una aplicaci?n para iPhone que te indica d?nde queda el cajero autom?tico m?s cercano.

?Cu?nto vale en nuestra mente que sea la marca la que nos saque del paso en un momento en que lo necesitamos? Mucho. Tanto que eso es lo que nos lleva a elegirla una y otra vez. Fidelizaci?n, en otras palabras.

La marca se preocupa por nosotros, nos cuida. Y eso es lo que esperar?amos de cualquier marca.

En suma, si hoy, en 2010 est?s al frente de una marca, ten?s que saber que no hay tiempo que esperar.Hay que acercarse al cliente, escuchar sus necesidades, hablar con ?l. Hay que hacerse amigo.

La verdadera univerzalizaci?n de la web viene por el lado de la tecnolog?a mobile, por lo tanto, aquellas marcas que no lo entiendan ?o sigan creyendo que aun no hay mercado- se quedar?n afuera de toda discusi?n.

Ya hay una gran masa cr?tica de usuarios conectados, y tambi?n marcas que est?n haciendo cosas. De ahora en adelante, millones de personas nuevas se van a conectar a Internet cada a?o, y otros millones lo har?n por primera vez desde su tel?fono, sin haber estado sentados nunca frente a una computadora.

Las marcas que mejor dominen las herramientas de Social Media y las herramientas mobile, ser?n las que m?s est?n en contacto con sus consumidores, las que puedan comunicarle m?s cosas, son las que se van a hacer amigas de sus clientes y van a desarrollar relaciones m?s perdurables.

Social Media

Las redes sociales pasaron de ser un mero pasatiempo, a un signo del tiempo en que vivimos, que trajo con su ?xito una nueva forma de relaci?n: familia, amigos, colegas y conocidos, incluso gente que no vemos hace mucho tiempo, est?n ah?. Y con ellos armamos redes, compartimos archivos, nos enteramos de sus actividades y eventos y opinamos sobre ellos. Las redes sociales reafirman lo que, a partir de la web 2.0, se convierte en la era de la interacci?n: todo el mundo est? invitado a expresarse, y -seg?n lo que le gusta o disgusta- a dar su visto bueno o no.

Un informe de Forrester Research de 2009, revel? que el 75% de las personas conectadas a Internet es usuario de alguna red social, visita alg?n blog o comparte informaci?n sobre alg?n producto en sites d e Social Media. En 2008, era s?lo el 54%.

La red de redes est? creciendo y abriendo nuevas puertas, nuevos usos y convirti?ndose en muy poco tiempo, en un verdadero fen?meno de socializaci?n como nunca antes hubo.

Nuevos medios, nuevas alternativas.

As? como el Marketing de Guerrilla naci? como escape a la publicidad tradicional, la computadora o el m?vil representan un canal alternativo a la sobredosis publicitaria televisiva y radial.

Social media aparece como un murmullo entre tanto ruido y tanta oferta, como alternativa al bombardeo medi?tico en el que tantas marcas siguen invirtiendo la mayor parte de sus budgets.

El desaf?o para las marcas es ser elegidas por los consumidores, y los consumidores pasan cada vez m?s tiempo conectados a su tel?fono, su computadora o ?muy pronto- a su tablet. Las horas frente a la TV o el diario de papel van decreciendo, entonces la ecuaci?n es simple. ?Qu? estamos esperando como marca para apostar al mundo de la web?

Pero, no confundir: Social Media es mucho m?s que Facebook.

El concepto abarca todas las aplicaciones de Internet que ofrecen herramientas para la creaci?n e intercambio de contenidos generados por los usuarios. As? encontramos:

Proyectos colaborativos:

Wikipedia

Blogs:

Wordpress
Blogspot
Tumblr

Comunidades de contenidos:

Flickr
Youtube
Slideshare

Redes Sociales:

Facebook
Myspace
LinkedIn

Virtual Games Worlds:

World of Worldcraft

Virtual Social Worlds:

Second Life Club Penguin

C?mo sumarse a Social Media y no morir en el intento

1. Elegir bien:

Existen infinidad de alternativas en materia de redes sociales; pero lo mas probable es que no contemos con los recursos ni el tiempo para mantenerlas activas a todas. Administrar las redes sociales, aunque no parezca, es un trabajo de tiempo completo, y ya que se trata de la imagen de tu empresa, es algo que no puede descuidarse.

Es preferible tener un perfil actualizado a diez perfiles incompletos. Por eso, es bueno pensar estrat?gicamente hacia d?nde direccionar los esfuerzos.

2. Elegir una aplicaci?n o crear la propia

A la hora de decidir d?nde queremos poner nuestra marca, es probable que nos inclinemos por la fuerza de las redes ya existentes, como Facebook o Flickr. Ahora, ?qu? pasa si el cliente es un laboratorio, por ejemplo, y ninguna de esas redes representa el t?rget que queremos abarcar? En ese caso, no suena para nada il?gico redireccionar la apuesta y crear nuestra propia red social (una red de farmac?uticos, por ejemplo), que se ajuste perfectamente a nuestras necesidades (difundir eventos, capacitar online, ofrecer una bolsa de trabajo, etc.)

3. Mantener el mismo mensaje en todos lados

La m?xima fundamental de Social Media es la coherencia: los textos, las im?genes, los videos, todos deben enviar el mismo mensaje y ser parte de la misma unidad de campa?a. Es importante ser consistente con el mensaje, a trav?s de la informaci?n que se publica. Nuestros clientes virtuales son n?mades, no participan en un solo media. No podemos permitirnos generar confusi?n en cuanto a la imagen de marca y el mensaje que transmitimos

4. Integrar la campa?a en SM con los medios tradicionales

Podemos seguir trabajando la pauta en TV, radio, v?a p?blica? la clave es fusionarla con la movida en la red. Subir los videos a youtube, alentar la interacci?n desde el perfil de Facebook?como tambi?n usar los medios tradicionales para generar mayor tr?fico en la web. Lo importante es invitar a la interacci?n, siempre dando un mensaje claro y ?nico, y ofreci?ndole al usuario una experiencia a partir de cada producto o servicio.

Por ejemplo, en el caso del lanzamiento de un auto, luego del comercial en TV:

- En el site del auto, el usuario podr? ver m?s informaci?n.

- En Facebook podr? hacerse amigo de la marca, y ver m?s caracter?sticas, enterarse novedades, interactuar con otros usuarios. Podr?a desarrollarse una aplicaci?n que permita rotar el auto y verlo desde diferentes ?ngulos, cambiarle los colores, etc.

- En Flickr, va a tener muchas im?genes, con los detalles, el tapizado, el tablero, fichas t?cnicas, etc.

- En You tube podr? ver los comerciales, el backstage de los comerciales y dejar sus comentarios.

- En Twitter recibir? informaci?n sobre las caracter?sticas t?cnicas, invitaciones a test drives, etc

La idea es abarcar todos los medios donde est? el target, ayudando a que el mensaje fluya hacia la audiencia a trav?s de Social Media, acerc?ndonos a ellos en un nuevo espacio, de forma m?s natural y amigable, menos vertical y m?s horizontal.

5. Potenciar la difusi?n del mensaje

Integrando las herramientas de SM a tu plan de PR, se puede obtener alto impacto y viralizaci?n, concepto clave en materia de estrategica. Se trata de generar un contenido que se expanda viralmente a trav?s de Social Media, y aprovechar la repercusi?n para generar PRs donde el producto sea el protagonista.

Un ejemplo es el experimento de DietCoke + Mentos, que desde que empez? a circular, gener? miles de imitaciones en videos caseros, millones de views en youtube y un valioso espacio en los principales medios, noticieros y late night shows de USA y el mundo.

6. Mantenerse activo

Es la mejor forma de mantener el contacto y la fidelizaci?n con el cliente: contestando sus preguntas, aclarando sus dudas, recibiendo sus cr?ticas. En los Social Mediia hay que hablar, participar, estar activo, y no rehusar de los comentarios negativos. Despu?s de todo, se trata de la voz de los clientes.Hay que escucharlos para mejorar.

Por otro lado, el estar activo es un factor influyente sobre los buscadores. Desde hace un tiempo, Google, Bing y Yahoo est?n escuchando m?s la opini?n de los usuarios, y eso se refleja en los resultados de b?squeda, que prioriza a Twitter, Facebook o los Blogs ? y lo que sus usuarios opinan sobre la marca- por encima incluso de la web oficial de la marca.

Muchas empresas no se sienten c?modas con esto, que les representa un poco perder el control de su reputaci?n. Sin embargo, guste o no, estamos en la era de la transparencia y la opini?n de los usuarios pesa m?s. Por eso, si queremos una buena imagen, hay que hacer un buen trabajo.

7. Ser interesante

Nadie quiere hablar con una persona aburrida, ni con una empresa que hable todo el tiempo de si misma. Los perfiles en las redes sociales no pueden convertirse en somn?feras enumeraciones de las virtudes y bondades de la empresa. Lo primero que hay que hacer, si queremos captar clientes, es escucharlos. Escuchar qu? necesitan, lo que tienen para decir, y luego generar contenido a su medida, que a su vez los motive a participar.

Adidas Originals, con casi 3 millones de fans en su perfil de Facebook, publica siempre sus nuevos productos, entrevistas a celebrities que usan sus productos, m?sicos, actores, deportistas? y tambi?n a los dise?adores que piensan sus colecciones. De esta forma, te meten en la cocina de un proyecto global de dise?o.

8. Investigar primero de qu? se trata

Tal vez seas nuevo en este mundo, pero hay usuarios que no lo son, y algunos que pueden considerarse expertos en la materia. Por eso, si quer?s llegar a ellos a trav?s de su mundo, ten?s que conocer a fondo los c?digos, las reglas, los protocolos, en suma, hablarles en su mismo idioma.

Para triunfar en el universo de Social Media hay que conocer realmente de qu? se trata y qu? lugar queremos ocupar exactamente en ?l.

9. No quieras ser profesional

Trat? de lucir casual, fresco, amigable ante el resto de los usuarios. Si contrat?s al mejor dise?ador para customizar tu perfil, o a un redactor profesional para tu blog, quiz?s est?s marcando una distancia en el trato con el resto de la comunidad, cuando deber?as mostrarte como un par. Hablarle al usuario de igual a igual. Mostrar que tu compa??a est? abierta a charlar, a escuchar, que est? cerca de sus clientes.

10. Ser honesto

Una de las principales reglas del Social Media es la libertad de opini?n.

Las compa??as deben ser honestas y dejar que quien tenga una opini?n negativa la publique. Lo que la empresa debe hacer es charlar, argumentar, defender y mostrar las cosas buenas que hace. La mejor forma de sobreponerse a una cr?tica no es eliminarla o ignorarla, sino estar presente, contestar de manera amigable, estableciendo una real conversaci?n.

De nada sirve en estos tiempos querer ocultar un PR negativo, la era del 2.0, es la era de la transparencia.

La pregunta circula con rapidez en las charlas: ?qu? es Twitter?, ?c?mo se usa?, ?para qu? sirve? Un atajo sencillo ser?a decir que se trata de un servicio de micro-blogging de acceso libre, que permite compartir mensajes de hasta 140 caracteres v?a mobile o Internet.

Algo as? como la herramienta ideal para quien tiene cosas para decir, pero no est? convencido de armar un blog: permite hacer circular la informaci?n de manera r?pida y sencilla.

Los usuarios del servicio ya son cerca de 25 millones y las estimaciones de la empresa indican que esta cifra se cuadruplicar? el a?o entrante. Todav?a est?n lejos de los 250 millones que usan Facebook, pero sin dudas el emprendimiento crece a pasos agigantados.

Sin embargo, la moneda tiene otra cara y es el alto ?ndice de abandono. Tal vez a causa de las preguntas antes mencionadas, s?lo el 40 por ciento de las personas que se registran vuelven a entrar al mes siguiente. Por otra parte, haciendo un promedio, se estima que la mayor?a de los users twittearon s?lo una vez.

Particularmente, no tengo Twitter; pero esto no significa que no me interese profundamente en el fen?meno que genera. Por eso, decid? escribir esta entrada a destacar un par de ejemplos recientes de c?mo se diferencia del resto de las redes sociales.

Empecemos por el caso, a mi entender, m?s relevante. En el mes de Junio, la naci?n iran? fue escenario de numerosos disturbios y protestas tras las irregularidades en los comicios que otorgaron la reelecci?n al Presidente Mahmud Ahmadinejad. En un pa?s donde la censura a los medios es algo habitual, el trabajo de la prensa fue obstaculizado de inmediato, el ancho de banda de Internet fue reducido para impedir la difusi?n de material online y hasta plataformas como Facebook y Yahoo! Messenger fueron bloqueadas.

El rol protag?nico en la comunicaci?n global de lo que ocurr?a en el pa?s fue Twitter: a trav?s de la PC o el mobile, las voces disidentes se volcaron masivamente a utilizar este servicio como herramienta de denuncia. ?De qu? manera? A trav?s de los hashtags y los trending topics: dos elementos b?sicos de Twitter; el primero es una especie de etiqueta que permite agrupar a un conjunto de mensajes sobre el mismo tema (en este caso, el utilizado fue #iranelection, que conjug? a alrededor de 200 mensajes por minuto) y el segundo consiste en un Top 10 de los temas m?s populares del momento. El fraude iran? logr? mantenerse entre los principales trending topics a lo largo de varias semanas y a?n hoy contin?a si?ndolo.

Bastante m?s tranquilas fueron las ?ltimas elecciones legislativas en nuestro pa?s. Adem?s de las cl?sicas ediciones especiales de los noticieros, los votantes contaron con un nuevo medio para seguir de cerca el desarrollo de los acontecimientos.

Los usuarios locales de Twitter (y varios medios que se acoplaron a la cobertura online de los comicios) pudieron actualizarse minuto a minuto sobre lo que iba ocurriendo, a trav?s del hashtag #urna2009, y postear sus opiniones y preguntas.

Incluso varios candidatos optaron por comunicarse con el electorado por esta v?a (pueden ver m?s detalles al respecto en esta nota sobre Pol?ticos 2.0).

Otro suceso que provoc? gran revuelo en el marco de esta comunidad fue la muerte de Michael Jackson. Apenas el sitio TMZ.com dio a conocer la noticia del fallecimiento del astro del pop, y ante la incertidumbre y ansiedad por la falta de versiones oficiales, las miles de personas que acudieron a Twitter en busca de informaci?n hicieron colapsar la plataforma por unos instantes.

Como era de esperar, nueve de los diez primeros trending topics fueron mensajes dedicados a la memoria del cantante.

Por supuesto, el que sin dudas fue el tema m?s dominante del a?o en la agenda medi?tica tambi?n tuvo su eco en el espacio de los 140 caracteres. El seguimiento en vivo de la pandemia de Gripe A (H1N1) se realiza a trav?s de la etiqueta #swineflu e incluso cuenta con la palabra oficial de las autoridades del CDC (Centro de Control de Enfermedades), que a trav?s de su Twitter informa peri?dicamente a sus 650 mil seguidores sobre los nuevos descubrimientos al respecto. Por otra parte, no faltan quienes prefieren desdramatizar la situaci?n y observar la paranoia online con un toque de iron?a.

A modo de contrapunto, los principales detractores de Twitter alegan que este medio (si bien hace circular la informaci?n de manera ?gil y sencilla) lo que en realidad hace es desinformar, ya que carece de opiniones “autorizadas” y s?lo hay un amontonamiento de comentarios. Puede que haya algo de raz?n en esta afirmaci?n, pero ya todos sabemos que cualquier cosa que se lea en Internet (ya sea en Twitter o en otro sitio) debe ser tomada con pinzas y verificada.

Por eso mismo, no hay que tomar las cr?ticas a este sistema tan a pecho. Lo cierto es que se trata de una herramienta que permite una nueva forma de comunicarse y, lo que es mejor, est? construida sobre la base de las contribuciones de sus usuarios. El tiempo juzgar? si Twitter es un fen?meno pasajero o si lleg? para quedarse, pero de momento su aparici?n es un buen motivo para celebrar.

Con la expansi?n constante de Internet, las transformaciones en las formas de comunicarse son cada vez m?s claras y contundentes: el marketing, por supuesto, no es ajeno a este fen?meno y tampoco lo son los pol?ticos, que han encontrado en la web 2.0 un nuevo espacio para seducir a sus potenciales votantes.
Poco a poco, la campa?a deja de desarrollarse a trav?s de los tradicionales carteles, spots televisivos y discursos en estadios para ganar espacio en el escenario virtual, un canal de interacci?n m?s din?mico, veloz y ?sobre todo? personal, muy diferente de la t?pica estrategia fr?a y vertical.

Observando los n?meros, resulta obvio que era s?lo cuesti?n de tiempo antes de que los candidatos comenzaran a apostar a las nuevas tecnolog?as: m?s del 70 por ciento de los 150 millones de usuarios de Internet en Am?rica Latina est?n registrados en alguna red social. Esta apertura del juego pol?tico-comunicacional permite ilusionarse con un cambio radical en la relaci?n entre los ciudadanos y sus representantes, como as? tambi?n con una reformulaci?n de las estructuras y pr?cticas de los partidos.

Pero, ?nos encontramos realmente ante el nacimiento de un nuevo espacio p?blico? Al tratarse de una plataforma relativamente nueva, de momento hay casos m?s y menos exitosos, siendo el del actual Presidente de Estados Unidos, Barack Obama, el m?s emblem?tico de todos (adem?s de ser, no casualmente, quien mejor entendi? y supo usar las herramientas digitales).
Obama es el paradigma de la pol?tica 2.0: la ?ltima elecci?n presidencial norteamericana marc? un punto de inflexi?n en la comunicaci?n pol?tica. Su estrategia digital fue un elemento tan decisivo en la campa?a que no son pocos los expertos que afirman que si no fuese por Internet, Barack Obama no habr?a logrado el triunfo. El equipo de campa?a del primer mandatario logr? comprender el poder de las redes virtuales y desarroll? un mensaje persuasivo a trav?s de bases de datos, SMS, e-mail marketing y las ya cl?sicas e ineludibles coordenadas web 2.0, como YouTube, Flickr, MySpace, Twitter y Facebook.
El marketing mobile tambi?n jug? un rol central en la participaci?n activa de los ciudadanos en la campa?a electoral: desde descargas de contenidos como wallpapers, screensavers, aplicaciones y ringtones del candidato, hasta la rupturista movida de anunciar su compa?ero de f?rmula mediante mensajes de texto a millones de estadounidenses.

La enorme efectividad de la t?ctica de marketing digital de Obama, obviamente, inspir? a los pol?ticos locales a seguir sus pasos. Aunque los primeros pasos de los candidatos argentinos en Internet comenzaron a sentirse en el marco de las elecciones presidenciales de 2003, el pico de popularidad de las herramientas virtuales se produjo este a?o: pr?cticamente todas las figuras centrales de la campa?a cuentan con su espacio 2.0, ya sea exhibiendo sus propuestas en sus blogs, subiendo sus discursos y entrevistas a YouTube o sumando adherentes en Facebook.
Sin embargo, que un pol?tico tenga su cuenta en Twitter no necesariamente significa que se promueva un intercambio real entre electores y candidatos, ni que haya un cambio radical en las propuestas. En el escenario actual se puede observar que, sencillamente, se hace pol?tica de la manera tradicional a trav?s de un canal de comunicaci?n novedoso. Falta un mayor entendimiento del potencial de Internet (que es mucho m?s que un instrumento para obtener votos) y del concepto de 2.0 (cuya pr?ctica central, la interacci?n permanente entre los individuos, aqu? no se aplica).

Lo cierto es que la comunicaci?n entre los pol?ticos y la ciudadan?a ya ha entrado en un proceso de cambio. No obstante las numerosas falencias que puedan encontrarse en esta primera fase de su desarrollo, las posibilidades son enormes si las herramientas se usan de manera adecuada y con responsabilidad: han probado ser un elemento fundamental para garantizar la transparencia democr?tica y para reforzar un v?nculo m?s personal entre los individuos y sus representantes, ofreciendo a los primeros participaci?n activa en un proceso que antes era unidireccional y permitiendo a los segundos mostrar su faceta m?s humana.

El ritmo con el que avanza la tecnolog?a en general e Internet en particular es sencillamente vertiginoso. Cuando todav?a nos estamos acostumbrando a la vida en el mundo 2.0, ya se est? hablando del nuevo eslab?n en esta interminable cadena de avances. Entonces, ?ad?nde nos lleva la red? Si bien se habla mucho de la pr?xima generaci?n de Internet, la llamada “web 3.0“, se trata de un concepto a?n difuso y abstracto, abierto a discusi?n, con m?ltiples propuestas pero escasas certezas. Intentemos esbozar una gu?a.
Ante todo, se impone hacer una aclaraci?n muy necesaria, para evitar mayor confusi?n: la web 3.0 no es una “nueva cosa”, sino el paso natural siguiente dentro de un proceso o salto de Internet constante. La web 1.0 era aquella en la que a los usuarios s?lo se les permit?a leer la informaci?n; la 2.0 (que atravesamos actualmente) sum? como valor central la posibilidad de que los individuos generen sus propios contenidos (as? es como nacieron los blogs, YouTube, la Wikipedia, las redes sociales, los portales mobile y dem?s) y abri? las puertas a mayores posibilidades para el marketing online. Se especula con que el aporte de la web 3.0 consistir? en una mayor integraci?n e interrelaci?n entre la informaci?n y las aplicaciones virtuales, conformando un nuevo tipo de experiencia: m?s personal e inteligente, con mayor presencia en la vida de la gente y mucho m?s adaptada a sus necesidades.

El usuario actual de Internet ya no es un sujeto pasivo, sino que es proactivo a la interacci?n: vive conectado pr?cticamente todo el d?a, ya sea a trav?s de su computadora (generalmente port?til) o su mobile… necesita una web a su medida, m?s din?mica e intuitiva, y que constituya una biblioteca de datos m?s ordenada y accesible. La web 3.0 lograr? satisfacer estas exigencias, ya que ser? pr?cticamente omnipresente Ya no alcanza con una PC y un navegador: progresivamente, los contenidos online van expandi?ndose hasta alcanzar m?ltiples artefactos, logrando el acceso a Internet desde cualquier plataforma. En este contexto, el mobile posee un enorme protagonismo, en tanto en los ?ltimos a?os fue convirti?ndose en uno de los dispositivos favoritos para conectarse y obtener informaci?n “on the go”.

Por otra parte, tambi?n se dice que la web 3.0 ser? una red sem?ntica que “sumar? significado”. ?De qu? se trata esto? Pensemos en una cl?sica b?squeda en Google. No siempre encontramos lo que queremos al primer intento, ya que este motor se basa en posicionamiento y palabras clave, no distingue entre los diversos sentidos y contextos en que aparece el t?rmino ingresado. Internet es, sin dudas, la base de datos m?s grande en la historia. El problema es que no se encuentra debidamente ordenada, algo que demanda un buen rato de navegaci?n hasta que aparece aquello que realmente busc?bamos. La web 3.0 sem?ntica se propone ordenar ese caos mediante aplicaciones inteligentes, capaces de clasificar y jerarquizar los contenidos, interpretarlos cruzando datos y devolver resultados m?s precisos y significativos, que apunten directamente a la necesidad del usuario.

Suena muy bien, ?no? Si de momento la web 3.0 no es una realidad, es porque para desarrollar un servicio semejante hay que hacer mayores avances en materia de inteligencia artificial: conformar una especie de tejido de informaci?n que est? relacionada de manera tal que permita a la interfaz deducir precisamente qu? es lo que se est? buscando. Es decir, aprender de la inteligencia de los sujetos. Adem?s, un proyecto de esta magnitud requiere una reestructuraci?n completa de la web como la conocemos.

Como pueden ver, nuevamente todo es personal. Es la red la que se adapta a la gente y no al contrario. Si bien hay varias perspectivas al respecto de lo que ser? la web 3.0, ?stas visiones coinciden en un punto: la clave se encuentra en la integraci?n y la interacci?n entre lo digital y el factor humano.

Siendo parte al mismo tiempo del mundo de la televisi?n y el de la publicidad, sigo con gran inter?s sus cambios en la cadena de acelerada evoluci?n en que se encuentran en los ?ltimos a?os.
Por eso, me pareci? apropiado inaugurar este blog con un posteo acerca de c?mo est? transform?ndose la manera en que vemos televisi?n y, tambi?n, la forma en que se hace.
Nos encontramos, claramente, en un momento bisagra, un punto de inflexi?n. A nivel local y mundial se palpita a cada momento un cambio en el modelo actual.

Por un lado, ante el enorme abanico de opciones para el entretenimiento (como, por ejemplo, la posibilidad de armar tu propia serie y subirla a YouTube), el p?blico tiende a restarle espacio a la televisi?n tradicional. A medida que la audiencia televisiva se fragmenta, la experiencia de mirar la tele va transform?ndose.

Nos encontramos en el umbral de un momento hist?rico, un replanteo completo de la din?mica de la industria. La pregunta, tanto para los televidentes como para las empresas, es la misma: ?hacia d?nde va todo?

No son pocos los que opinan que la respuesta se encuentra en Internet, afirmaci?n que no parece estar errada, dado que cada vez m?s gente elige la pantalla de la PC para ver sus programas favoritos.

Para impedir que sus contenidos sean reproducidos de manera ilegal, las emisoras trazan nuevas l?neas para llegar (y retener) a su p?blico.

En principio, sus estrategias se basan en tres cosas que buscan los consumidores: contenido online, mayor interactividad y navegaci?n similar a la de la web.

As? es como, por ejemplo, las cadenas NBC y Fox se unieron para desarrollar Hulu.com, una plataforma que permite ver en l?nea series, pel?culas y clips. Comcast, el principal proveedor de cable de Estados Unidos, sigui? sus pasos y cre? Fancast, un proyecto de interfaz similar. Del mismo modo, los canales ABC y CBS han empezado a subir sus principales series para poder ser vistas online por los internautas al d?a siguiente de su emisi?n televisiva.

Por el lado de la interacci?n con Internet, dos de las alternativas m?s interesantes que se est?n desarrollando para ser lanzadas antes de fin de a?o son tru2way y The Widget Channel.

La primera consiste en una nueva tecnolog?a que permite navegar en la televisi?n con una interfaz similar a la de los browsers, adem?s de jugar online, chatear con otros usuarios y (por supuesto) acceder a la web. Para el futuro se anuncia el desarrollo de comerciales interactivos, en los cuales los espectadores podr?n solicitar en tiempo real m?s informaci?n sobre el producto que les interesa y hasta comprarlo a trav?s de la TV.

Las primeras predicciones sobre tru2way afirman que este servicio podr?a revolucionar a la tele como el iPhone lo hizo con el mundo mobile.

La segunda nace de una sociedad entre los colosos Yahoo! e Intel, unidos con el fin de crear un novedoso software para la nueva l?nea de televisores High Definition de Samsung: The Widget Channel integra ?en una barra ubicada a la derecha de la pantalla? peque?as aplicaciones mediante las cuales se podr? acceder a noticias, informes del clima, finanzas, fotos de la red social Flickr, videos de YouTube, entre otras prestaciones que se ir?n sumando.

Si bien se trata de proyectos marcadamente diferentes, comparten un punto en com?n al pensar la TV e Internet como medios complementarios, que pueden ofrecer grandes beneficios al promover su interacci?n, al contrario de quienes entienden que el auge de la red pondr? punto final al entretenimiento televisivo.

Qu? camino tomar? la industria es a?n una inc?gnita. Pero sin lugar a dudas es un paso importante que empiecen a ver a la web como una gran aliada y no como el enemigo a vencer.