Todo es Personal

La era del consumidor 2.0 ya daba cuenta de un cambio sustancial en el v?nculo entre la marca y el cliente. Pero como todo avanza y se complejiza a gran velocidad, los consumidores tambi?n, y hoy nos encontramos con un nuevo tipo: el “centauro” o consumidor 3.0. En esta nota, tratamos a fondo esta categorizaci?n.

La era digital le abri? las puertas a una serie de novedades en materia de comunicaci?n e interacci?n. Las redes sociales irrumpieron como una invitaci?n a que el usuario se muestre, se relacione, se exprese, cuente al mundo lo que tenga para decir. Esto se tradujo velozmente a las tiendas online, en donde comprar es cada vez m?s f?cil y por ende, los adeptos se multiplican de manera exponencial. Algo cambi?: ya no se trata de individuos f?cilmente influenciables, que reciben pasivamente lo que las marcas tienen para decir. En la era digital, conceptos como “publicidad unidireccional”, “relaci?n vertical” o “monopolio” carecen de sentido, y otras como “local” (tanto en su acepci?n de “tienda f?sica” como de ubicaci?n espacial), comienzan a perderlo. Internet inaugura la era de los compradores activos, selectivos y -en su mayor?a- inteligentes, la era de lo que algunos denominan como “tiran?a del usuario”.

Se trata de una etapa de cambio que, por su naturaleza vertiginosa, a m?s de uno encuentra desprevenido. Muchas empresas se asombran de las bajas en su clientela, sin darse cuenta que est?n descuidando el aspecto crucial de estos tiempos: ponerse en el lugar del cliente, hablar su mismo idioma. Pero para entender c?mo tratarlos, primero es vital conocerlos a fondo.

Tipolog?a de los nuevos consumidores

Consumidor 1.0: Es la primera versi?n del comprador a gran escala, que surge en una ?poca caracterizada por las grandes tiendas (o Almacenes de Departamento, en USA) y la venta por cat?logo. Al no haber gran diversidad en el mercado, el consumidor ten?a que adaptar sus necesidades al producto, y la escasa competencia hac?a que las marcas no necesitaran esmerarse por vender.

El consumidor 1.0 ten?a un bajo, pr?cticamente nulo poder de decisi?n. La compra, podr?a decirse, era un proceso meramente instrumental.

Consumidor 2.0: (’65 a fines de los ‘90) Los cambios en el mercado, el aumento de la competencia entre marcas -evidenciado en la multiplicaci?n de productos y servicios- y el tibio despertar del cliente, dan origen a una nueva clase de pol?tica de mercado, m?s orientada hacia la demanda.

Nace el concepto de marketing. A partir de ese momento, existe un grupo de gente dentro de cada empresa que se dedica, b?sicamente, a pensar en el cliente. As? se impulsan grandes avances:

? Creaci?n de departamentos de Atenci?n al cliente
? Devoluci?n de los productos
? Atenci?n 24/7
? Cr?dito m?s flexible
? Descuentos

El consumidor ve incrementado su poder de decisi?n, y esto se traduce de inmediato en un incremento del consumo.

Consumidor 3.0 o “Centauro”: (fines’90s- actualidad) En plena era del h?brido, el consumo no es la excepci?n. El consumidor 3.0 tiene motivaciones humanas, pero a la vez domina perfectamente las nuevas tecnolog?as y se sirve de ellas para satisfacer sus necesidades. Esa mixtura dio origen al concepto de “centauro”, desarrollado por J. Wind y V. Mahajan en su trabajo “Marketing de la Convergencia”.

El nuevo protagonista del mercado surge en el marco de algunos rasgos muy propios de la era:

? Para empezar, ?l es el quien manda. En la era digital, la demanda ostenta un poder muy superior al de la oferta.
? El n?mero de consumidores es escaso en relaci?n al de marcas; eso genera una competencia m?s agresiva por complacerlo
? Se alteran los canales de distribuci?n: en la econom?a global, no existen coordenadas imposibles
? No existen horarios de atenci?n: la econom?a global no se toma descanso.
? No es necesario trasladarse en busca del producto. Gracias a los dispositivos m?viles, el producto va hacia el consumidor cuando, donde, como y cuanto lo desee.
? Internet es la g?ndola del mundo entero. El consumidor puede comparar precios, comentarios o advertencias de otros usuarios antes de decidir su compra.
? Se espera un tratamiento cordial y personalizado por parte del vendedor.
? La compra pasa de ser un acto casi mec?nico, a convertirse en una experiencia.
? Las tiendas deben esforzarse cada vez m?s por atraer la atenci?n y el dise?o (packaging, vidriera, interiores) se erige como una herramienta clave.

La pregunta inmediata, ante una competencia y un consumidor tan complejos, es ?C?mo proceder para generar ventajas competitivas (link a nota) por parte de nuestra marca?

Nuevas estrategias

Las marcas que quieran llevar a cabo una estrategia efectiva de marketing, deber?n centrar su atenci?n en las plataformas online y mobile, restando prioridad a la publicidad en sus vertientes tradicionales (avisos en v?a p?blica, spots radiales o televisivos). Es cierto que ambos caminos pueden complementarse como parte de una estrategia 360?, pero hay algo que no deber?a olvidarse: estamos frente a un consumidor dif?cil de atrapar, que rehuye de todo aquello que considera invasivo (y la publicidad tradicional hoy por hoy lo es), y no duda en apagar la radio o cambiar de canal.

El consumidor espera sentirse escuchado, pretende que la marca le brinde la posibilidad de interactuar a trav?s de experiencias recordables. El ?xito de algunas campa?as de marketing viral es un buen ejemplo de c?mo potenciar los posibles consumidores a trav?s de una t?cnica de lo m?s b?sica: el boca en boca. Teniendo en cuenta esto, tal vez no hace falta invertir un dineral en un spot para televisi?n, sino m?s bien poner a prueba nuestra creatividad.

En cuanto al trato con el consumidor, es clave establecer un tipo de di?logo mucho m?s horizontal. ?C?mo? Compartiendo sus c?digos, hablando el mismo idioma.

Para esto, es necesario basarse en el paradigma de las 4C:

? Complicidad
? Confianza
? Compromiso
? Cooperaci?n

Pero adem?s de hablarle, la web 2.0 tambi?n permite escucharlo, leerlo, conocer su poini?n acerca de la marca. Y, as? como no hay que desestimar las cr?ticas y comentarios negativos de los consumidores, tambi?n es bueno estar atentos a sus aportes. El consumidor 3.0 juega un rol m?s activo en el proceso de compra, pero a la vez puede actuar como disparador de ideas creativas.

Para un consumidor hiperconectado, que demanda informaci?n constante, la mejor respuesta es una marca omnipresente. Que recurra a los CMG (Consumer Generated Media), y proponga experiencias m?s interactivas relacionadas con su nombre. Sin dudas, es la clave para adaptarse a esta era on-demand que, aunque reciente, rescata una vieja premisa: “el cliente siempre tiene la raz?n”.

El boom del Social Networking estableci? los nuevos patrones de la era en materia de comunicaci?n e interacci?n. El concepto de comunidad se extendi? con gran velocidad al ?mbito profesional y el marketing, obviamente, no es la excepci?n.

Muchos expertos consideran que la web social o 2.0, representa un verdadero universo a explorar -y explotar- en materia de ventajas competitivas para las marcas. Esto es, mayor visibilidad, popularidad y una cierta humanizaci?n de la marca a la hora del trato con el cliente, que se vuelve esencialmente horizontal. Sobre estos principios se construye el Social media marketing, basado en el intercambio de contenidos e informaci?n a trav?s de las redes sociales con el fin del posicionamiento de la marca.

Como escrib?a Michael Porter en su art?culo Estrategia e Internet de 2001: “Internet no cambia las reglas del juego; aun m?s, Internet no anula las fuentes tradicionales de ventaja competitiva? las hace m?s relevantes que nunca.”

?C?mo generar ventajas competitivas?

Tenemos al alcance de la mano infinidad de herramientas y recursos para implementar una estrategia exitosa de Social Media Marketing. A continuaci?n, les brindo algunos consejos para que tu marca se encamine en la direcci?n correcta.

si busc?s convertirte en un estratega del Marketing Social, deber?s ejercitar la habilidad para focalizarte y determinar cu?les de todas las comunidades disponibles en la web ser?n efectivamente ?tiles. Existen cientos de espacios que podr?an ayudar a promocionar tu marca. Por eso, es pertinente preguntarse ante cada uno:

• ?Ser? realmente ?til?
• ?De qu? manera puedo explotarla?
• El target que mueve la red, ?coincide con el de mi marca?

Si se trata de un artista o banda, sin dudas Myspace es el lugar indicado, pero si la empresa en cuesti?n es una petrolera, poco tiene que hacer ah?. A la inversa, Linked In es ideal para un perfil profesional en casi todos los rubros, pero cuando se trata de un actor o cantante, probablemente le convenga mostrarse a trav?s de un canal en youtube.

La prioridad que actualmente representa Social Media para las empresas, se vio reflejada en el surgimiento de nuevos puestos laborales. Entre ellos, el Social Media Manager. Si todav?a crees que no se justifica tener una persona con dedicaci?n exclusiva, pensalo de esta manera: Hoy ser, es ser en la web y gran parte de la imagen de la marca corre por cuenta del trabajo que se realice en las redes sociales. Por eso, administrarlas es una tarea de tiempo completo, que contin?a incluso durante los fines de semana o despu?s del horario laboral. La persona que lo haga deber? dedicarse conscientemente, ser r?pida y h?bil para responder, estar al tanto de las nuevas tecnolog?as y sus c?digos, y a la vez muy comprometida con la misi?n y visi?n de la empresa porque, en definitiva, ser? art?fice de la imagen que ella desee transmitir.

Si est?s pensando en invertir dinero para incrementar el tr?fico, pensalo dos veces. Las pautas publicitarias en otros sitios generan tr?fico “vac?o”, es decir, visitas que acuden a tu web gracias al aviso, pero que probablemente no vuelvan a entrar, o bien dejen de hacerlo tan pronto como dejes de pautar. Por eso, es m?s oportuno invertir ese dinero en promociones, premios o incentivos para los seguidores de tu web.

El mercado de nichos es un excelente camino hacia un correcto posicionamiento cuando la competencia es mucha. ?A qu? se debe? Al hecho de que no hay que abarcar m?s de lo que honestamente se pueda cubrir: es preferible ser l?deres en un segmento m?s acotado, antes que abarcar un gran territorio para convertirnos en uno m?s del mont?n. De esta manera, tambi?n ser? m?s f?cil convertirse en referente del segmento y eventualmente ?depende del rubro- captar buenos anunciantes y elevar el costo de la pauta, maximizando los beneficios.

Como en cualquier campo del marketing, las acciones de Social Networking requieren planificaci?n, dedicaci?n e inversi?n.

• Planificaci?n, porque no se trata de subir contenidos e interactuar con el p?blico de manera ca?tica, sino como parte de un plan trazado en base a metas y objetivos, determinando un c?digo y siendo coherentes con ?l.
• Dedicaci?n porque, como dijimos, se trata de un trabajo demandante y activo, que requiere completa atenci?n y capacidad.
• Inversi?n, porque si queremos que la empresa se vuelva fuerte, en el aspecto que sea, tenemos que estar dispuestos a invertir en ella. Y esto incluye a la web: hay servicios como el Social Media Optimization que si bien requieren un dinero (existen agencias o empresas especialistas en el tema), generan ventajas incalculables para la marca.

?C?mo evitar que la marca sea percibida como un ente fr?o y distante? Simple, humanizando su presencia en la web. Otorg?ndole una personalidad ?C?mo lograrlo?

• Creando perfiles de la gente que trabaja en la empresa, no de la empresa en s?.
• Participando en foros y espacios de debate, donde el cliente pueda percibir la linea de pensamiento de la empresa
• Alentando el contacto por todos los medios, desde el formulario en la web hasta las redes sociales.
• Siendo veloz y eficaz en la respuesta para constru?r un feedback eficaz

Una de las claves de la web 2.0 es saber de antemano, que no se puede tener control absoluto sobre la opini?n de los usuarios sobre la marca. Y como el usuario s? tiene voz y voto casi absolutos en esta era, hay que acostumbrarse a convivir con opniones negativas y cr?ticas. No se trata de, simplemente, dejarlo ir, tampoco de callar esas voces eliminando comentarios (definitivamente, esta es la peor opci?n). El secreto es seguir de cerca la actividad de nuestras redes para poder replicar con rapidez, inteligencia y amabilidad. Una reputaci?n online positiva no se construye rechazando las cr?ticas, sino en base a la capacidad de respuesta ante ellas. Se trata de escuchar al cliente. Despu?s de todo, saber lo que piensa de nosotros representa una ventaja incalculable para cualquier estudio de mercado y nos puede ayudar a mejorar.

La constancia es el mayor enemigo de este tipo de estrategias, porque suele mantenerse sin problemas gracias al entusiasmo inicial, pero tiende a decaer con la misma facilidad. Es imperativo, entonces, plantearse un objetivo real, que seamos capaces de llevar a cabo. Una o dos horas por d?a, en el mismo horario es suficiente para mantenerse activos. Si se toma como un ejercicio, sin dudas con el tiempo se ver?n los frutos.

Conviene evitar el bombardeo sistem?tico de informaci?n institucional a los seguidores por una simple raz?n: es m?s f?cil perderlos que ganar uno nuevo. Y si nuestra actividad se torna molesta, pueden desinteresarse por la marca y eventualmente, bloquearnos. Para evitar esto, deber?amos convertirnos en proveedores regulares de contenido interesante, que no necesariamente haga referencia a la actividad de la empresa. Si el rubro es la tecnolog?a, por ejemplo, se puede aprovechar el formato multimedia de las redes para presentar videos sobre conferencias, im?genes y curiosidades sobre gadgets. Se puede hablar de la empresa sin nombrarla. En cuanto al usuario, prohibido invadir su espacio personal. La idea, en cambio, es alentarlo a que se acerque a nosotros, y puede lograrse mediante preguntas, encuestas, debates o concursos que motiven el feedback.

Antes de embarcarse en una estrategia social media -m?s a?n, si es la primera- conviene explorar a fondo el territorio antes de dar un solo paso. Analiz? exhaustivamente tanto casos de ?xito como fracaso para contrastar las ideas que tengas en mente, y tom? lo que resulte funcional al rubro de tu marca. Habl? con expertos del nicho. Estudi? c?mo funcionan las redes que plane?s usar, entend? los c?digos que se manejan para hablar el mismo idioma que los usuarios. Cuanto m?s te involucres y conozcas ese mundo, m?s f?cil te va a resultar captar potenciales clientes y traducir al ?mbito de las ventas el ?xito de tu campa?a online.

Social Media

Las redes sociales pasaron de ser un mero pasatiempo, a un signo del tiempo en que vivimos, que trajo con su ?xito una nueva forma de relaci?n: familia, amigos, colegas y conocidos, incluso gente que no vemos hace mucho tiempo, est?n ah?. Y con ellos armamos redes, compartimos archivos, nos enteramos de sus actividades y eventos y opinamos sobre ellos. Las redes sociales reafirman lo que, a partir de la web 2.0, se convierte en la era de la interacci?n

Leer más…

Aquellos de ustedes que hayan seguido con atenci?n la cobertura medi?tica de los temas m?s candentes de los ?ltimos meses (como el brote de Gripe A y las elecciones legislativas en Argentina), no estar?n ajenos a un fen?meno que viene creciendo de manera asombrosa.

Leer más…

Con la expansi?n constante de Internet, las transformaciones en las formas de comunicarse son cada vez m?s claras y contundentes: el marketing, por supuesto, no es ajeno a este fen?meno y tampoco lo son los pol?ticos, que han encontrado en la web 2.0 un nuevo espacio para seducir a sus potenciales votantes.
Poco a poco, la campa?a deja de desarrollarse a trav?s de los tradicionales carteles, spots televisivos y discursos en estadios para ganar espacio en el escenario virtual, un canal de interacci?n m?s din?mico, veloz y ?sobre todo? personal, muy diferente de la t?pica estrategia fr?a y vertical. Leer más…

El ritmo con el que avanza la tecnolog?a en general e Internet en particular es sencillamente vertiginoso. Cuando todav?a nos estamos acostumbrando a la vida en el mundo 2.0, ya se est? hablando del nuevo eslab?n en esta interminable cadena de avances. Entonces, ?ad?nde nos lleva la red? Si bien se habla mucho de la pr?xima generaci?n de Internet, la llamada “web 3.0“, se trata de un concepto a?n difuso y abstracto, abierto a discusi?n, con m?ltiples propuestas pero escasas certezas. Intentemos esbozar una gu?a. Leer más…